از ابتدا مشخص بود حضور بازيگران سينما به عنوان عاملي براي تبليغات، واكنش هاي ضد و نقيضي برمي انگيزد. به هر حال اين سنت تبليغاتي جهان كه از «شهرت» بازيگران و به شكل عام تر ستاره هاي عرصه هاي گوناگون براي موفقيت اقتصادي بهره مي برد، پس از انقلاب اسلامي در ايران منسوخ شده بود و حالا وقتي پس از بيست واندي سال احيا مي شود، طبيعي است كه نسبت به آن موضعگيري شود.
اما مگر چه اتفاقي افتاده است؟ آيا عمل خلافي سرزده است؟ شرع، عرف يا قانون، كداميك چنين كاري را مذموم شمرده اند؟ وقتي نفس انجام تبليغات براي كالا و خدمات پذيرفته شده است، استفاده از حربه هايي كه غيرقانوني شناخته نمي شوند، اشكالي دارد؟ حالا فرض كنيم يك بازيگر سينما با اختيار و اراده خود در تبليغ فلان كالا حضور پيدا كند، آيا بايد آن را «دهن كجي به سيستم فرهنگي كشور» دانست؟(۱) كدام بخش از سيستم فرهنگي، اين اقدام را دهن كجي به خود تلقي مي كند؟ و بعد اينكه مگر سينما مقوله اي صددرصد فرهنگي است؟ دوران اين ذهنيت هاي دهه شصتي نسبت به سينما و فرهنگ مدتها نيست كه سپري شده؟...
به نظر مي رسد هاله قدسي قائل شدن براي مسائل روزمره و معمولي هنوز مشكل برخي از اهالي فرهنگ و هنر مااست. به اين جملات دقت كنيد: «در كشورهاي اروپايي كه بازيگران در تبليغ كالا حضور دارند، سيستم اقتصادي سرمايه داري پشتوانه آنهاست، ولي در ايران ، بايد قبل ازاين كار، اماكني وجودمي داشت كه حرمت سال ها فعاليت هنري يك هنرمند را محافظت كند تا از تصاوير اين هنرمند در تبليغات... استفاده نشود.» (۲)
صحبت هاي فوق حاوي دونكته است: اول، حضور در تبليغات، براي بازيگر پيشكسوت حرمت شكني است. دوم، حضور بازيگران در تبليغ كالا.
درباره نكته اول بايد گفت مگر آدم عاقل و بالغ براي حفظ حرمت و شأن خود به وكيل مدافع احتياج دارد، آن هم در چنين موردي؟! حتي اگر حضور بازيگر پيشكسوت سينما در تبليغات را كسرشأن او بدانيم، اين، حركتي خودخواسته و ازسراختياراست.
اما درباره نكته دوم، آدم درمي ماند كه چه بگويد! مفهوم حكومت ديني را تا اين حد تقليل دادن به سود چه كساني است؟ يعني بايد باوركنيم كه استفاده از بازيگران مشهور سينما براي تبليغ كالا به حكومت ديني خدشه واردمي كند؟ اين حرفها از زبان بازيگري كه به رعايت مظاهرديني شهرت دارد، تأسف برانگيز و شبهه ناك نيست؟
درباره عملكرد تبليغاتي بازيگران سينما مي توان زاويه ديد ديگري نيز اختياركرد. شاهد مثال اين زاويه ديدمتفاوت، صحبتهاي بازيگر ديگري است: «ابتدا بايد ببينيم علت چيست؟ آيا اين نوع اعتراض و فرياد نسبت به عدم تأمين اقتصادي نيست؟» (۳)
درقياس با موضع اول دربرابر اين موضوع، زاويه ديددوم پذيرفتني است. هرچند كه نمي توان تغييروضعيت مناسبات اجتماعي و اقتصادي را در جامعه ناديده گرفت.
اگر بپذيريم ريشه هراتفاق درسطح جامعه، از درون آن مي آيد، در اين موردخاص هم وضعيت كلي جامعه ايراني چنين طلبيده است. ضمناً استفاده از بازيگران در عرصه تبليغات مي تواند نشانه بن بست روشهاي تبليغاتي موجود و به تبع آن حركت به سمت شيوه ها و ابزارجديد تلقي شود.
پانوشت
(۱) جهانگيرالماسي در گفت وگو با ايسنا گفته است: حضور يك هنرمند پيشكسوت در تبليغ كولر را دهن كجي به سيستم فرهنگي كشور مي دانم.
(۲) همان.
(۳) عبدالرضا اكبري در گفت وگو با ايسنا.
ع.م. حيدرزاده