داوود پنهانى
ديوارهاى شهر تا رسيدن به مرز آشفتگى فاصله دارند. حجم اندك پوسترهاى نصب شده در معابر عمومى از پاكيزگى نسبى خيابانهايى خبر مى دهد كه تا روزهاى آينده هيجان زودگذر و شكننده تبليغات نامزدها آنها را دربرخواهدگرفت. اين ادعا از پشتوانه اى تاريخى برخوردار است. يادآورى روزهايى كه شهر از حجم انبوه تبليغات نامزدها گرفتار وضعيت ناخوشايندى مى شد، چندان دشوار نيست. حافظه اگر يارى كند، روزهايى از لابه لاى خاطرات آدمى بيرون كشيده مى شود كه در آن مبلغان جوان در و ديوار را به رنگها و عكسهاى بى شمار تزيين مى كردند و پس از چندى همه چيز به حالت عادى بازمى گشت.

آنجا كه موضوع قدرت در ميان باشد، شهر و منطق نمادين زندگى بخش آن به فراموشى سپرده مى شود تا چشمها از مشاهده تبليغات رنگارنگ دگرگون شود و قوه تصميم گيرى آدمها به تحرك بيفتد. اين بخشى از قواعد بازى قدرت است. اينجاست كه مى توان فهميد كنشگران قدرت چگونه در مقابل استراتژى هاى يكديگر واكنش نشان مى دهند. آنها كه در روزهاى اخير، در پايتخت به گردش پرداخته اند اين واكنش را در نحوه طراحى پوسترها و شعارهاى تبليغاتى نامزدها به عينه مشاهده كرده اند. نيم نگاهى به آنچه در اين تبليغات گنجانده شده هم مى تواند نشاندهنده ميزان درك نامزدها از مردم و به تبع طراحى مدلها و شعارهايى همسو با اين درك باشد، هم مى تواند نشاندهنده ميزان تمايل و رغبت مردم به شعارهاى مندرج در آن سبكها باشد.
حالت اول پيش از برگزارى انتخابات و با تحليل درونى محتواى مطالب مندرج در بيانيه ها، پلاكاردها، بيلبوردها و پوسترهاى تبليغاتى عيان مى شود. بررسى حالت دوم نيازمند برگزارى انتخابات و پايان شمارش آرا و مشخص شدن نتايج آن است. اين گزارش از رويكرد نخست به موضوع مى نگرد.
جلوه گرى
در اين رويكرد تبليغات به عنوان يك ابزار در خدمت بازى قدرت قرار مى گيرد. قاعده بر اين است كه يك نامزد رياست جمهورى براساس علايق ايدئولوژيك خويش فعاليت اجرايى احتمالى را با توجه به اولويتهاى خاصى طراحى مى كند. اينجاست كه بازى قدرت به توصيف ساختارى تبديل مى شود كه هر يك از افراد مذكور به نقش آفرينى خويش براساس اولويتهاى موردنظر مى پردازند.
حميد پورنگ كارشناس و پژوهشگر مسائل اجتماعى در اين مورد مى گويد: «در جريان يك بازى قدرت انتظار اين است كه افراد با آگاهى كامل از اولويتهاى خويش و رتبه بندى اين اولويتها در ساختار بازى شركت كرده و با توجه دقيق به شرايط موجود براى دستيابى به بهترين نتيجه بازى كنند.»
در اين فرضيه پاداش ها به عنوان محصول طبيعى كنش افراد در نظر گرفته مى شود. به عبارتى يك نامزد رياست جمهورى با طراحى برنامه هاى مناسب نزد مخاطبان و مردم مورد قبول قرار گرفته و در نتيجه پيروز مى شود. فارغ از چنين نگاهى به اولويتهاى نامزدهاى رياست جمهورى و طراحى شعارهاى لازم در تبليغات انتخاباتى براساس اولويتها، مى توان از منظرى ديگر نيز به موضوع نگريست. اينجاست كه واقعيت بر منطق اولويت ها غلبه كرده و باعث تغيير رويكردها مى شود.
پورنگ تصريح مى كند: «افراد گاهى اوقات در واقعيت موجود به مجموعه منافعى فكر مى كنند كه از رتبه بندى ساده اولويتهاى شخصى فراتر مى رود.»
به عبارتى منافع با فشار جبرى خويش باعث كنار رفتن اولويتها مى شوند. اين منافع از منافع محدود يك گروه سياسى تا منافع ايدئولوژيك يك نظام ادامه پيدا مى كند. شايد از اين روست كه يك نامزد رياست جمهورى پس از رسيدن به قدرت بلافاصله بخشى از شعارهاى خويش را به فراموشى سپرده و رويكردى ديگر اتخاذ مى كند. البته نمى توان تنها از اين منظر به بحث فراموشى شعارهاى تبليغاتى نگاه كرد. «پورنگ» با پيش كشيدن بحث «اولويتهاى دروغين» از زاويه اى ديگر به تحليل پرداخته، مى گويد: «اولويتهاى دروغين باعث تغيير جريان بازى مى شود. چه آنكه واكنش ها براساس اولويتهاى دروغين نشان داده شده است.» آنجا كه يك نامزد در برابر ديد عموم در قالب پوسترهاى خوش نقش و نگار و بيلبوردهاى تبليغاتى با استفاده از عبارات انتزاعى خود را عرضه مى كند. «اولويتهاى دروغين» عيان مى شود. گاهى اوقات در قالب عبارت زيبا تصوير آرمانى يك وضعيت كاملاً غيرواقعى در برابر ديد مى نشيند. چنين افرادى به قصد جلوه گرى بيش از پيش شعارهاى خويش را به گونه اى تنظيم كرده كه عملاً در ساختار موجود مجال بروز پيدا نكرده و طرح «تازگى» آنها بلافاصله از سوى خودشان به فراموشى سپرده مى شود.
آغاز
با توجه به گفته هاى موردنظر مى توان اكنون از زاويه اى ديگر به تبليغات شهرى نامزدهاى رياست جمهورى نگاه كرد. شهر در آغازين روزهاى تبليغات آنها خود را براى روزهايى آماده مى كند كه فشردگى كاغذها و پوسترهاى تبليغاتى امان از پياده روهاى كم عرض تهران مى گيرد. به اين وضعيت مى توان فيلمها و تبليغات تلويزيونى نامزدهاى رياست جمهورى را نيز افزود كه بنابر اطلاعات موجود به هر كدام از نامزدها تا ۴ساعت زمان اختصاص داده شده است. تصاوير در تكرار روزمره قرار مى گيرند. يكى از «هواى تازه» مى گويد تا شعارهاى خويش را حركت «به سوى دولت مدرن با نوانديشى دينى» بداند. به عبارتى «تحكيم هويت ايرانى» در كنار جهش علمى و فناورى و افزايش ثروت ملى براى «فرداى روشن ايرانيان» در كنار هم قرار مى گيرند. از اين زاويه هيچ شعارى مبنى بر توسعه سياسى يا آزاديهاى مدنى به چشم نمى خورد. نامزد ديگر كه خود را در قالبى تازه به جامعه عرضه مى كند قرار است براى ما «زندگى خوب» را «برازنده ايرانى» كند. چنين شعارى به نظر شما بر كدام اولويت تأكيد مى كند. پارامترهاى اين زندگى خوب چيست؟ او در جاى ديگر بر «عدالت» و «پيشرفت»، «تحول خدمت و كارآمدى» تأكيد كرده تا معيار واقعى ترى از ايده آل هاى «زندگى خوب» به مخاطب عرضه كند. در قالب اين شعارها نيز جايى براى آزادى، توسعه سياسى و توجه به اولويتهايى اينگونه وجود ندارد. حاميان يكى ديگر از كانديداها از اولويت «كار» دركابينه مورد علاقه شان سخن گفته اند. يكى هم كه با هيأتى عامه پسند به ميان آمده تا نقش خويش را مبنى بر «نوكرى ملت» بهتر نشان دهد.
چنين است كه روزهاى آغازين تبليغات نهمين دوره رياست جمهورى به فضاى شهر پا مى گذارد. كانديداها با تمام توان به جذب مخاطبانى مى انديشند كه در رنگهاى مختلف دسته بندى شده اند. اين حركت پرشتاب كه از چند ماه پيش به شكلى غيررسمى آغاز شده و اكنون كاملاً در معرض ديد عموم قرارگرفته برخى از مسؤولان را نسبت به رويه هاى اتخاذشده به واكنش واداشته است. در آخرين واكنشهاى صورت گرفته وجيه الله آقاتقى معاون استاندار تهران با اشاره اى خطاب به نامزدها در مورد زمان تبليغات مى گويد: «زمان تبليغات انتخاباتى فرصت مناسبى است كه نامزدها، برنامه ها و سياستهاى كاربردى خود را براى مردم تبيين كنند.» جست وجوى آن برنامه هاى كاربردى مورد اشاره اين مقام مسؤول در شعارهاى كلى برخى از نامزدها آنقدر دشوار است كه اجازه هرگونه تصميم گيرى دقيقى را از آدم مى گيرد. «تحول گرايى» به عنوان يك معيار كلى آنچنان در زمينه پوسترها نقش مى بندد كه انگار تاكنون هيچ تحولى در ساختار قدرتى صورت نگرفته است.
«محمدكريم زمانى» كارشناس تبليغات در اشاره به اين شكل از تبليغات چنين مى گويد: «به نظر مى رسد كه ستاد انتخاباتى يك نامزد رياست جمهورى بايستى به مثابه يك بازارياب خوب عمل كند. يك بازارياب سعى مى كند ابتدا بداند كه چه چيزى را تبليغ مى كند و بعد بداند كه مخاطب آن وسيله كيست؟ پس از آنكه مخاطب شناسايى شد بايستى سعى شود كه با اين مخاطب ارتباط برقرار كرد.»
آيا تمامى نامزدان كنونى در آستانه نهمين انتخابات رياست جمهورى به اين نكات توجه كرده اند. حاصل كار نشاندهنده ميزان موفقيت است. آنكه مى خواهد با عوامفريبى بستر را براى پيروزى خويش فراهم كند باورهايش در چه بازارى خريدار پيدا مى كند؟