شيده لالمى
دور باشى يا نزديك سراغت را مى گيرند.پشت چراغ قرمز هاى كسالت بار يا در نامه با  پاكتى آراسته كه تو را با نام كوچكت خطاب مى كنند. انگار در نوبتى. در صف هاى  ناپيدايى كه خواسته يا ناخواسته به تو مى رسند. آنها مى آيند؛ وقت و بى وقت.در گذر  هميشه پرازدحام پياده روها،روبه روى ايستگاه هاى مترو ،سينماها و پارك ها ، هر جا كه تو  باشى و لحظه اى براى درنگ باشد. تو ساكن يكى از همين شهرهاى بزرگى با دغدغه  هاى بزرگ و تمام نشدنى ! 
  زندگى در شهرهاى امروزى بدون تبليغات نمى تواند ادامه پيدا كند. ساكنان خو گرفته به آلودگى واغتشاش زندگى شهرنشينى اين را مى دانند. آنها نيازمند خدماتند.تبليغات هر  روز بخش عمده اى از اطلاعات مورد نيازشان براى اين خدمات را تأمين مى كند. با اين  همه بسيارى از همين شهروندان از حجم گسترده تبليغاتى در محيط زندگى خود ناراضى  اند. عميق تر كه نگاه كنى اما ، اغلب آنها نخستين كسانى هستند كه هر روز صفحه  هاى آگهى روزنامه ها را ورق مى زنند، بيلبوردهاى رنگ به رنگ شهر را تماشا مى كنند  و حتى مجله هاى تبليغاتى را براى «روز مبادا» در كتابخانه خود نگه مى دارند. 
  تخصصى شدن مشاغل،شهروندان را بيش از گذشته به دريافت انواع خدمات از سوى  مجموعه اى از مؤسسه هاى متنوع وابسته كرده است.  
اين روزها كمتر كسى ممكن است يك مهندس «همه كاره» براى زندگى شخصى خود  باشد. مفهوم خود كفايى و خود اتكايى هر روز بيشتر از گذشته معناى واقعى خود را از  دست مى دهد. 
در واقع لزوم فراگيرى آموزش هاى تخصصى براى انجام تعهدات شغلى ، نيازى است كه  روز به روز پيچيده تر مى شود و فرصت انجام امور شخصى و هرچند كم ارزش روزانه را از  ساكنان شهرهاى بزرگ سلب مى كند.اينجاست كه آگهى هاى تبليغاتى مى آيند و آنها  را براى انجام ساده ترين تا پيچيده ترين امور روزمره مخاطب خود قرار مى دهند. 
به گفته برخى كارشناسان علوم ارتباطات ، دانسته هاى نوين حوزه تبليغات را روز به روز  تخصصى تر مى كند. آنها مى گويند رهيافت هاى نوين در اين عرصه نشان مى دهد  دست اندركاران اين بخش برنامه هاى پيچيده ترى براى تبليغات به ويژه در شهرهاى بزرگ  طراحى كرده اند.آنها در برنامه هاى جديد خود بيش از گذشته به مطالعه دانش مرتبط با  حوزه افكار عمومى و اصول علوم جامعه شناسى و روانشناسى اجتماعى روى آورده اند.  
«سعيد خال» ، كارشناس علوم ارتباطات، از جمله افرادى است  كه كاربردى شدن دانش تبليغات را از مهمترين دستاوردهاى اين عرصه در دهه هاى اخير  مى داند.چنانچه وى مى گويد جدا از نزديكى تنگاتنگ تبليغات و بازاريابى  باحوزه اقتصاد ، آنچه اكنون اين عرصه را به صنعتى توانمند،درآمدزا و رو به پيشرفت تبديل  كرده است سرمايه گذارى هايى است كه براى آموزش نيروى انسانى در اين بخش انجام  مى شود. 
خال با بيان اينكه «ما هنوز ابزار تبليغات مدرن را در اختيار نداريم » ،  نسبت به آنچه آن را «ابزارى شدن » تبليغات در ايران مى خواند ، انتقاد مى كند و مى  گويد:« در دانشگاه ها تبليغات به عنوان بخشى از علوم ارتباطات در زير گروه رشته هاى  وابسته به علوم اجتماعى و همچنين به عنوان بخشى از علوم اقتصاد و بازرگانى تدريس  مى شود اما حاصل همه اين آموخته ها در عرصه عمل ، اقداماتى آميخته با اهداف  سودجويانه است. در حقيقت عمده فضاى تبليغاتى جامعه را عده اى افراد فرصت طلب  اداره مى كنند.» 
  توجه به «بازارسازى » از مهمترين دستاوردهاى برنامه ريزان عرصه تبليغات است. اين  اقدام با مطالعات دقيق اجتماعى و ترسيم چشم اندازى واقعى از نيازهاى فرهنگى مردم  حاصل مى شود.  
 «خال» توجه به اين امر را در عرصه تبليغات و بازاريابى ايران ضعيف مى داند. او هرچند  اقدامات پراكنده برخى شركت هاى تبليغاتى را براى بازار سازى تأييد و موفق ارزيابى مى  كند اما معتقد است كه در يك تحليل واقعى،تبليغات فعلى چه تجارى، فرهنگى و  اقتصادى از نيازهاى مردم دورند و خود را به مخاطبان تحميل مى كنند.
تبليغات براى هيچكس
مردم ،آگهى هاى تبليغاتى كه حياط خانه هايشان را مملو از كاغذهاى بى مصرف مى  كند، دوست ندارند. آنها تبليغات مزاحم را نخوانده دورمى ريزند. دقيقاً به همين دليل است  كه «جايگاه يابى» تبليغات مهمترين دغدغه برنامه ريزان اين صنعت است.تبليغات بايد  گوشه اى از ذهن مصرف كننده يا گروهى از مصرف كنندگان را اشغال كند و اين معناى  دقيق جايگاه يابى است. 
يكى از پژوهشگران برجسته بازاريابى معتقد است كه تسخير ذهن مخاطبان در يك اقدام  تبليغاتى با توجه به سه اصل امكان پذير است.نخست اينكه بازار شناخته شود و بدانيم  مشتريان چه كسانى هستند. دوم اينكه آنها را تقسيم بندى كنيم زيرا مخاطبان گروه  هاى نامتجانسى هستند كه هميشه مشابه نيستند.مرحله پايانى نيز به اولويت بندى  مشتريان ومصرف كنندگان اختصاص دارد. توجه به اين مراحل از ديدگاه كارشناسان موجب  شناخت دقيق مخاطب تبليغاتى و تعميق دامنه نفوذ آن مى شود. با اين همه از ديدگاه  برخى از همين كارشناسان توجه به مخاطب مهمترين خلأ موجود در برنامه ريزى هاى  تبليغاتى در ايران است. 
دكتر«پيمان جبلى» با چنين اعتقادى است كه از تبليغات پرحجم در رسانه هاى دولتى  انتقاد مى كند و اين فرايند را دور از نياز و خواسته مخاطب امروز مى داند.  
او همچنين معتقد است،دست اندركاران صنعت تبليغات در كشور اغلب «اعتبار منبع » را  در توليدات خود ناديده مى گيرند. 
هم اوست كه مى گويد:« در حوزه تبليغات ما به اين موضوع توجه نمى كنيم كه چه  واقعيت هايى درون زندگى مخاطب وجود دارد بلكه تصور مى كنيم آنچه ما مى خواهيم  همان چيزى است كه وجود دارد ، در صورتى كه چنين نيست.» 
  «جبلى» ،«بى هنجارى» درحوزه تبليغات را خلأيى ناشناخته مى داند و تأكيد مى كند پيامد هاى آن از «بدهنجارى» مخرب تر است. 
به گفته اين كارشناس ارتباطات،زمانى كه هنجار بد وجود دارد اين اميد وجود دارد كه براى  اصلاح آن اقدام شود اما در شرايطى كه هيچ هنجارى وجود ندارد دست اندركاران متوجه  پيامدهاى نبود يك الگوى درست در حوزه فعاليتى خود نمى شوند و الگوبردارى بدون  معيار از غرب ادامه مى يابد. 
چنانچه «جبلى » مى گويد،يكى از مهمترين عوامل در ناتوانى تبليغات در جذب مخاطب  در جامعه ما ، ارتباط ضعيف توليدات اين حوزه با ديگر حوزه هاى زندگى اجتماعى به ويژه  حوزه فرهنگ است.  
اين متخصص در حوزه مطالعات فرهنگى رسانه، معتقد است بسيارى از تبليغات ساخته  شده هرگز مخاطب واقعى خود را پيدا نمى كنند چرا كه بسيارى از پيام هاى تبليغاتى كه  براى مردمى خاص طراحى مى شوند فقط براى همان مردم مفهوم دارند و با الگوبردارى  ناقص در يك محيط فرهنگى ديگر به نتيجه نمى رسند. 
از ديگر سو نگاهى گذرا به ضوابط فعاليت شركت ها و مؤسسه هاى تبليغاتى در ايران  نشان مى دهد، عمده دغدغه مسؤولان در تنظيم اين ضوابط معطوف به رعايت اصول  اخلاقى مبتنى با عرف و شرايط اخلاقى و اعتقادى جامعه شده و آنها از توجه به صلاحيت  هاى تخصصى لازم براى فعاليت در اين بخش غفلت كرده اند. به گونه اى كه بر اساس  دستور العمل موجود در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى ( مصوب ۲۷ اسفند ۱۳۵۸) افراد  متقاضى با مدرك ديپلم و پنج سال سابقه كار مى توانند در اين حوزه فعاليت كنند.اين در  حالى است كه با توجه به رشد كيفى تبليغات در جهان امروز بى ترديد يافته هاى تجربى  راهگشا نيست.  با اين همه از ديدگاه «جبلى »،از آنجا كه فضاهاى آموزشى موجود به ويژه دانشگاه ها «  عرصه اى براى مبادله نوآورى ها » ،نيستند، نبايد نسبت به اين دستور عمل با نگاهى بدبينانه قضاوت كرد.او معتقد است رويكرد دانشگاه به حوزه رسانه وتبليغات اغلب «عقبگرد گراست» و حرفى براى گفتن در اين حوزه هايى كه مدام در حال تحول و نوآورى اند  ندارد.
تبليغات براى همه
سالانه بيش از ۴۰۰ ميليارد دلار هزينه تبليغات در جهان است. در اين ميان آمريكا با حدود   ۵۰ درصد بالاترين سهم و كشورهاى در حال توسعه با نزديك به ۲۰ درصد اين مبلغ،  كمترين سهم را مى برند.اكنون چندين دهه از زمانى كه فناورى هاى نوين ارتباطى  توانسته اند فرايند فعاليت هاى تجارى و تبليغاتى را متحول كنند، گذشته است.اينترنت به  عنوان يك فناورى جديد توانسته ويژگى هاى فناورى هاى گذشته را يكجا در خود داشته  باشد . اينترنت با دستيابى به بازار جديد ودر حال گسترش ،اطلاع رسانى دقيق وكامل  ، هزينه كم و نظارت بدون واسطه مخاطبان را هدف گيرى كرده و بازار تبليغات را به خود  جذب كند.اينترنت با گستره جهان شمول خود تبليغات را همگانى مى كند.
از ديدگاه كارشناسان علوم ارتباطات، علاوه بر اين ويژگى ها با توجه به تخصصى شدن حوزه ها در حوزه اينترنت ،اين رسانه مدرن توانايى بالايى براى پيام رسانى به مخاطبان خاص دارد و هرگونه كالا و خدمات را بدون واسطه به طور مستقيم به مخاطب وصل مى  كندوبه همين دليل هدف گيرى مخاطب در فضاى وب بسيار دقيق تر از رسانه هاى سنتى است. عمده ترين تبليغات رايج در فضاى وب،تبليغات از طريق بنر (banner) است .بنر پيام فعالى است كه به شكلى هنرى شامل تصاوير ومتن هاى ثابت ومتحرك روى صفحه هاى وب ظاهر مى شود و بينندگان را به سايت هاى آگهى دهنده هدايت مى كند. بنر  استاندارد ۴۶۸ پيكسل پهنا و ۶۰ پيكسل ارتفاع دارند. گروهى ديگر از بنرها نيزكه به «بند انگشتى » يا «تمبر پستى» معروفند در حاشيه اين صفحه ها قرار مى گيرند.
به گفته اغلب كارشناسان ارتباطات، اينترنت درسال هاى آينده با فراگيركردن بازارهاى مجازى بخش عمده تبليغات را به خود اختصاص خواهد داد.به گفته«خال»اقدام براى توسعه بازاريابى اينترنتى نيازمند تجهيزات و تأمين زيرساخت هاى مورد نياز آن است. او مهمترين مانع در توسعه تبليغات و بازاريابى در ايران همسو و همگام با دستاوردهاى  جهانى را ،انحصارى شدن خدمات ارتباطى و به تبع آن تبليغاتى از سوى گروه هاى دولتى  مى داند و تأكيد مى كند كه ريسك سرمايه گذارى در حوزه تكنولوژى اطلاعات به دليل  نبود قوانين مدون بالاست و بخش خصوصى كه مى تواند مهمترين نقش را در توسعه  كيفى وكمى تبليغات با توجه به تكنولوژى هاى روز جهانى داشته باشد در نتيجه همين  كاستى ها ، در اين حوزه غايب است. 
نتايج تحقيقات علمى نشان مى دهد تا سال ۲۰۰۷ اينترنت از راديو ، رسانه بزرگ  تبليغاتى سبقت مى گيرد. اكنون پژوهشگران ژاپنى سرگرم تهيه تبليغات رسانه اى  جديدى به نام «باران اطلاعات » هستند. 
شبكه خبرى بى.بى.سى در آخرين گزارش هاى خود اعلام كرد محققان آزمايشگاه  ژاپنى«سايبر سالوشن» تا چند سال ديگر پروژكتورهايى را اختراع مى كنند كه درنقاطى  خاص باران هاى اطلاعى توليد خواهد كرد.قطره هاى بارانى در اثر برخورد با زمين حركت  هاى مواج توليد مى كنند و همچنين اگر مردم وارد اين منطقه بارانى شوند مى توانند  آگهى ها را از طريق قطره هايى كه روى دست آنها مى افتد ، ببينند. 
به اعتقاد«يو كو ايشى»از پژوهشگران اين پروژه ، تبليغاتى كه روى دست مصرف كننده  ظاهر مى شود مى تواند او را متقاعد كند كه اين پيام واقعاً براى او تهيه شده است.
گسترش فزاينده تبليغات در شهرهاى بزرگ جهان، هر روز مردم را نسبت به تبليغات بى  اعتناتر مى كند. شايد از همين روست كه محققان در صدد استفاده از فناورى هاى نوين  اطلاعاتى و ارتباطى براى جذب مصرف كنندگانند. 
  كسى نمى داند،شايد همين روزها «باران اطلاعات» آگهى هاى رنگ به رنگ را كف  دستان شما ثبت كند!