مهرى حقانى
در سال ۲۰۰۴ هزينه هايى كه در جهان صرف تبليغات شد تا حدود ۷ درصد رشد كرد و به رقم ۳۷۰ ميليارد دلار رسيد. رقمى كه بسيار بيشتر از رشد اقتصادى جهان بود و همين نشان دهنده رشد صنعت تبليغات در جهان است.
هزينه تبليغات با كاهش توليد ناخالص داخلى كشورها كاهش يافته است و وقتى اقتصاد كشورها روبه پيشرفت مى گذارد، سرعت رشد اين هزينه ها نيز بيشتر از رشد اقتصادى مى شود. نكته جالب توجه ديگر آن است كه به عنوان مثال بازار تبليغات در سال ۲۰۰۴ در جهان تحت تأثير چندعامل رونق پيدا كرد، انتخابات رياست جمهورى آمريكا و مسابقات المپيك. اقتصادهاى در حال توسعه نيز به اين روند كمك مى كنند. تا سال ۲۰۱۱ كشور چين، كشورهاى انگليس و آلمان را پشت سر مى گذارد و پس از آمريكا و ژاپن به سومين بازار بزرگ تبليغات جهان تبديل مى شود.
دراين ميان تلويزيون از كل هزينه هاى تبليغاتى جهان ۳۸ درصد سهم داشته است كه به عنوان ابزار اصلى تبليغات، همچنان قوى ترين نيز باقى مانده است. البته رقباى ديگرى نيز وجود دارند. ضبط ويدئويى برنامه هاى تلويزيونى اين امكان را فراهم مى كند كه بينندگان فيلم تبليغات را به ميل خود جلو ببرند و مجبور به تماشاى آنها نباشند.
اما مهم ترين تازه وارد اين ميدان ، اينترنت است . آگهى در اينترنت اين امكان را فراهم مى كند كه آگهى دهندگان هم به خريداران خود و هم به خريداران بالقوه اى كه در جست وجوى محصول خاصى هستند؛ دسترسى پيدا كنند.
تبليغات در ايران
تبليغات به عنوان ابزار جلب توجه عموم به موضوعى ، از راه اعلاميه هاى مالى و براى انگيزش ميل به خريد تعريف شده است و در نهايت يعنى ارتباطى كه از طريق رسانه هاى جمعى پديد مى آيد در سال هاى گذشته تبليغات ، در كشور ما حضور به مراتب پررنگترى نسبت به چنددهه پيش داشته است. با اين حال صنعت تبليغات در ايران در سه دهه اخير از نظر علمى و تخصصى رشد چندانى نداشته . محمدرضا مرتضوى مدرس علوم ارتباطات اجتماعى در مورد دلايل اين رشد نيافتگى علمى به ديدگاههاى متفاوتى اشاره مى كند. بهره نبردن از دانش روز و عدم استفاده از تازه ترين يافته هاى علمى در زمينه مخاطب شناسى ، فنون تبليغات و نحوه تأثيرگذارى بر مشترى و تقاضا وجه مشترك اكثر ديدگاههاست . با اين حال اين تأكيد وجود دارد كه اگر صنعت تبليغات درايران به سرعت مسير مجهزنشدن به دانش تبليغات علمى را طى نكند در يك رقابت آزاد بين المللى يا نابود مى شود و يا به كارگزار در شركتهاى بين المللى تبديل مى شود. مهم ترين محور چنين خطرى رسانه هاى تبليغاتى مانند مطبوعات، تبليغات محيطى، بيلبوردها و حتى راديو و تلويزيون هستند كه مجبور به پذيرش حاكميت آنها مى شوند. براى كشور در حال توسعه اى مانند ايران، تجهيز دانش تبليغات چه بسا مهمترين اقدامى است كه بايد صورت گيرد، زيرا تمام افراد ذيربط مانند صاحبان صنايع، مديران و رسانه ها و شركتهاى تبليغاتى بايد به دانش تبليغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابتهاى آينده بين المللى جايگاه واقعى خود را بيابند.
مسأله ديگر علمى نبودن تبليغات است. به شكلى كه بزرگترين مشكل بعداز انقلاب و با ايجاد شركتهاى تبليغاتى از سوى مديران ناآشنا با اين صنعت آغاز شد. كسانى كه اغلب فاقد اطلاعات علمى و دانش روز در زمينه تبليغات بازرگانى هستند . از سوى ديگر صاحبان صنايع هم نگاه علمى به تبليغات بازرگانى ندارند. اين در حالى است كه نوآورى و حركت در مسيرهاى تازه نخستين رمز موفقيت صنعت تبليغات است . نوع پيام، رسانه، مخاطب، مشاور تبليغاتى و صاحب پيام يا مشترى هم در اين زمينه تأثير بسيارى دارند. در پژوهشى كه در رشته تبليغات صورت گرفته به مسائلى چون برخوردهاى سليقه اى، برخورد رسانه ها در پخش پيام و عدم تناسب پيام با ديدگاه مخاطب به عنوان بزرگترين مشكلات اشاره شد.
يكى از اين پژوهشگران مى گويد: پيام هاى تبليغاتى به ندرت برگرفته از تلاش تحقيقاتى و مطالعات مشترى يا مشاور تبليغاتى است. پيام ها بدون هيچ توجهى به مخاطب توليد مى شود. نبود نظام آموزشى و رشته هاى تخصصى دانشگاهى در امر تبليغات خلأ ديگر تبليغات در كشور ماست. چنانكه تغيير شغل از مشاغل مختلف به تبليغات خيلى ساده است. به عنوان نمونه در ۱۰ سال گذشته كه تعداد شركت هاى تبليغاتى رشد روزافزونى داشته ، در حالى كه فقدان رشته تبليغات بازرگانى در كشور به شدت محسوس است. اما سرعت رشد علمى و تكنيكى تبليغات در جهان متناسب با نيازهاى روزافزون در زمينه اطلاع رسانى رو به افزايش است و همين موجب شده تا به روش هاى جديد براى جذب مخاطب و بيشترين تأثيرگذارى رو آورده شود.
در بخش تبليغات تلويزيونى ، عامل بيشترين تأثيرگذارى بر مخاطب، همواره تعيين كننده بوده است. در غيراين صورت هرگونه تبليغى به نوعى ضدتبليغ تبديل مى شود. اما آيا تبليغات تلويزيونى در ايران از چنين ويژگى هايى برخوردارند؟ بيشترين تيزرهايى كه از تلويزيون پخش مى شود ، فاقد نوآورى است. از سوى ديگر، زمان آنها نسبت به پيامى كه منتقل مى كنند، طولانى است و همين مسأله موجب خستگى مخاطب مى شود. هنگامى كه سريالها يا برنامه هاى پرمخاطب پخش مى شود ، ناگهان برنامه قطع و آگهى پخش مى شود، چنين چيزى يك روند معمول در پخش آگهى هاى تلويزيونى است اما تأخيرهاى طولانى براى پخش آگهى ها عمده ترين اشكال موجود است. در حالى كه با افزايش هزينه پخش آگهى ها مى توان زمينه كاهش تعداد آنها بدون آسيب رسيدن به درآمدهاى خود را فراهم آورد.
اما چرا ساخت تيزرها از كيفيت مناسب برخوردار نيست؟ غيررقابتى بودن فروش باكس هاى تبليغات مهمترين علت اين بخش از قضيه است. هم اكنون سه شركت عمده فروش باكس هاى تبليغاتى به ساير شركتها را به عهده گرفته اند كه بيشترين ارزش افزوده نصيب آنها مى شود. بنابراين شركتهاى ديگر، به دليل سهم كمى كه دراين مورد پيدا مى كنند، امكان سرمايه گذارى در بهبود كيفى تيزرها را از دست مى دهند. ۳ شركت عمده نيز به دليل شرايط انحصارى موجود، انگيزه چندانى براى رقابت بيشتر ندارند. محدوديت هاى موجود در بهره گيرى از موسيقى راك در ساخت تيزرها هم مانع ساخت تيزرهاى سريع مى شود. تيزرهاى سريع، تيزرهايى هستندكه پيام خود را در زمانى كوتاه به مخاطب انتقال مى دهند و بنابراين به موسيقى ويژه خود نياز دارند.
هوتى ، يك نمونه موفق
مركز تحقيقات ، مطالعات و سنجش برنامه هاى صدا وسيما در يك نظرسنجى از مردم تهران ، ميزان محبوبيت تيزرهاى راهنمايى و رانندگى را بررسى كرده است.
از كل افراد مورد بررسى، ۸۰ درصد بيننده آگهى هاى آموزش راهنمايى و رانندگى بوده اند كه ۱۲ تا ۱۴ ساله ها بيشترين ميزان با ۹۱ درصد و ۵۰ ساله ها و بالاتر با ۶۰ درصد كمترين بيننده بوده اند موضوع آگهى ها (۳۷ درصد)، انيميشنى بودن (۳۰ درصد) و شخصيت هاى آنان (۲۴ درصد) تكيه كلام و جنبه طنز (۹درصد) براى بينندگان جالب بوده است.
۴۸درصد از نحوه صحبت كردن و ۱۳ درصد آموزنده بودن ، متفاوت بودن با ساير برنامه ها و سوژه هاى جالب را ذكر كرده اند. در ضمن ۷۶ درصد پخش اين آگهى ها را موجب رعايت قوانين راهنمايى و رانندگى دانسته اند. اين در حالى است كه مدت پخش و ميزان پخش آنها نيز به ميزان زيادى رضايت بخش اعلام شده است.
نكته مهم در بررسى علاقه مردم به هوتى ، سيا و ... در اين نكته نهفته كه آنها حقايق جامعه ما هستند، چنان كه مردم آنها را مانند يك سريال دنبال مى كنند. مردم از پيام هاى خشك بيزارند و از سوى ديگر پيام هاى كليشه اى كمترين اثرگذارى را دارد. دراين تيزرها ، واسطه هاى انتقال پيام همان شخصيت هاى فانتزى هستند. بدين ترتيب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پيام در نظر گرفته شده است.
مقايسه قوانين
در تحقيقى كه دكتر محمدرضا رسولى در بررسى تطبيقى قوانين و مقررات تبليغات ايران با چندكشور اروپايى و آسيايى انجام داده سالانه ۵۰۰ميليارد تومان در ا يران و ۴۰۰ميليارد دلار در جهان صرف تبليغات تجارى مى شود. مقايسه تطبيقى قانون هاى تبليغات ايران با سه كشور انگلستان، چين و ارمنستان نشان مى دهد تجديدنظر در قوانين ، به ويژه براى پيوستن به بازار تجارت جهانى (WTO) در بعد جهانى ضرورى است. انگلستان در بعد كمى مفصل ترين قوانين را به ويژه در حوزه كودكان و نوجوانان دارا است. در حوزه آسيب هاى روانى هم ، تنها انگلستان قانون ويژه دارد. در زمينه به كارگيرى نهادهاى ملى در تبليغات كشور، انگلستان به طور مشخص قانونى ندارد ولى كشور چين استفاده از نشان هاى ملى چون پرچم ،نقشه ، زبان و ... را در آگهى هاى تجارى منع كرده . درايران جبران خسارت در آگهى هاى تلويزيونى بر عهده سفارش دهنده و سازنده آگهى است و پخش كننده مسؤوليتى ندارد. در زمينه هاى حقوقى كودك ، دارويى و درمانى ، به كارگيرى سمبل هاى ملى و جهانى ، رقابت كالاهاى خارجى ، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناورى هاى نوين ارتباطى و يكپارچه سازى حاكميت و نظارت برآگهى و انطباق جرايم بايد تجديدنظر شودو ملاحظاتى صورت بگيرد.
جهان جديد تبليغات
كمپانى هايى كه سال ها تلويزيون، بيلبورد و... را براى تبليغات استفاده مى كردند هم اكنون به شيوه هاى هوشمندانه ترى رو آورده اند . روشهايى كه هم حفظ حريم خصوصى افراد موردتوجه قرار گرفته و هم از فناوريها و علوم جديد حداكثر استفاده به عمل آمده.
به عنوان نمونه گوگل ، در آگهى هاى مرتبط با پرسش هاى كاربران را در باكس جست وجو در گوشه سمت راست بالاى صفحه پاسخ ها قرار داده. اين روش مزاحم ، تحميلى و آزاردهنده نيست، فرمت ساده اى دارد و كاملاً با پرسش كاربر، مرتبط است. مثلاً كاربر در باكس جست وجو كلمه نرگس را تايپ كند، گوگل علاوه برآنكه مرتبط ترين پاسخ ها را مى دهد، در سمت راست و بالاى صفحه يك فروشگاه گل معرفى خواهدكرد.
اين فناوريهاى نوين موجب شده تا به عنوان مثال كوكاكولا كه سه چهارم بودجه تبليغاتى خود را صرف تلويزيون مى كند، در دهه آينده در استراتژى هاى تبليغاتى خود تجديدنظر كند. حتى ۷۵ درصد شركتهاى آمريكايى ظرف ۵ سال آينده حداقل ۲۰ درصد هزينه هاى تبليغاتى كنونى خود را كاهش داده و به شيوه هاى جديد رو خواهند آورد. شيوه هايى كه يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتى به وجود مى آيد و به تدريج تبليغات ، اختصاصى تر شده و براى هركس متناسب با سطح سواد، درآمد و نياز متغير خواهد بود.
در روش هاى جديد حتى وسط يك فيلم سينمايى فلسفى ، نوشابه يا خوراكى تبليغ نمى شود اگر شركت يا كمپانى وجود داشته باشد كه به نوعى با فلسفه سرو كار داشته باشد، در آن برنامه گنجانده مى شود يعنى يك ارتباط منطقى ميان تبليغ و فيلم سينمايى ، سريال ياكليپ وجود دارد. هدف از اين گونه تبليغ ها دورى از فضاى القا وتحميل به مشترى است.
با اين حال در پخش آگهى هاى تبليغاتى از تلويزيون ايران ، تا به حال تجزيه و تحليل جدى، منظم وعينى انجام نگرفته. معدود بررسى هاى موجود تنها محتواى آگهى ها را صرفاً از بعد آشكار آن و به شكل كمى مطالعه كرده اند. از آنجا كه پيام هاى تبليغى با هدف تأثيرگذارى بر مشترى به منظور ترجيح كالاى موردنظر تهيه مى شوند، تجزيه و تحليل محتواى پيام ها فردى است. تا از يك سو فرم و شكل بيرونى و از سويى محتوا و شكل پنهانى آنهامورد بررسى قرار گيرد.
واقعيت آن است كه تبليغات ، تنها معرفى كالاها و خدمات نيست ، تبليغات رؤياها و شيوه هاى آرمانى زندگى را نيز در برمى گيرد. گويا قرار است سبك زندگى آرمانى همراه با كالاها يكجا به فروش برسند. حال تبليغات تجارى تلويزيون چگونه و كدام مؤلفه هاى سبك زندگى ، الگوى روابط زن و مرد، شيوه هاى تربيتى و رفتارهاى اجتماعى و حتى هدفمندى ها و ارزش هاى موجود يا برتر را تبليغ مى كند يا به تصوير مى كشد؟