مترجم: مسعود بينش
فيليپ كاتلر (PHILIP KOTLER) در سال ۱۹۳۱ در شيكاگو متولد شد. ليسانس را از دانشگاه دى پل، فوق ليسانس را در رشته اقتصاد از دانشگاه شيكاگو، دكترى را در همان رشته از MIT و فوق دكترى رياضى را از هاروارد و فوق دكترى علم و فناورى را از دانشگاه شيكاگو اخذ كرد. او از سال ۱۹۶۹ استاد رشته بازاريابى بين المللى دانشگاه نورث وسترن است. اين دانشگاه از اولين مراكزى بود كه در آن بازاريابى تدريس مى شد. نام كاتلر با واژه بازاريابى عجين شده است. او را بى هيچ ترديد پدر بازاريابى مى خوانند.
از دهه ۱۹۷۰ كه انديشه بازاريابى پس از دو دهه دوران شكوفايى اقتصادى در غرب و همزمان با ركود ناشى از شوك نفتى و مسائل اقتصادى مطرح و به رسميت شناخته شد، نام او بيش از ديگران در اين زمينه به گوش خورده است. كارنامه پررنگ و بار او در زمينه بازاريابى منحصر به فرد است.
تأليف ۳۴ كتاب و بيش از ۱۰۰ مقاله كه در مجلات معتبرى نظير مجله هاروارد بيزينس ريويو منتشر شده گواه مطلب است. كتاب اصول بازاريابى او كتاب مرجع بى بديل همه دانش پژوهان و پژوهشگران در اين زمينه است. كتابهاى او به بيش از ۳۰ زبان دنيا ترجمه شده است. كاتلر به راستى بنيانگذار مديريت نوين بازاريابى است و بيش از هر نويسنده يا متفكر ديگر درگسترش اهميت بازاريابى و تغيير نگرش به آن از يك فعاليت جنبى به فعاليت مهم و اصلى نقش ايفا كرده است. او مدرس، نويسنده و سخنران برجسته اى است كه مسافرتهاى بسيار به اروپا، آسيا و آمريكاى جنوبى براى سخنرانى و مشاوره داشته و از دانشگاههاى معتبر دنيا دكتراى افتخارى دريافت داشته است. كاتلر سالهاى متمادى مشاور شركتهاى بزرگى همچون AT&T, IBM ،جنرال الكتريك، فورد، موتورولا، مرك، بانك آمريكا و... بوده و دانسته هاى خود را در زمينه برنامه ريزى و سازماندهى بين المللى بازاريابى به اين شركتها منتقل كرده است. او عضو هيأت مشورتى بنياد دراكر، رئيس هيأت مديره دانشكده بازاريابى مؤسسه علوم مديريت و مديرعامل انجمن بازاريابى آمريكا (IMR) است.
انجمن مديريت آمريكا (AMA) او را تأثيرگذارترين بازارياب تمام دوران لقب داده است. كاتلر نه تنها در بازاريابى كلاسيك شهره است بلكه يك پيشرو در تئورى و عمل ارتباط كسب وكار الكترونيك و بازاريابى سازمان محسوب مى شود. هيچ پژوهشگرى در عرصه بازاريابى نمى تواند خود را بى نياز از آثار عميق و دقيق او بداند. تحقيقات و نوشته هاى او بر مقوله هايى همچون گسترش و كاربرد اصول بازاريابى، تجزيه وتحليل بازار، توسعه محصول جديد، راهبرد رقابتى، برنامه ريزى راهبردى و سيستم هاى اطلاعاتى متمركز است. نگرش فيلسوفانه او به مفاهيم بازاريابى، جايگاه اين حوزه خطير مديريتى را دگرگون ساخته است. او مقوله بازاريابى اجتماعى را طرح كرد و با تأكيد بر اينكه بازاريابى برمبناى ارتباطى است ناشى از نيازها، خواسته ها، پيشنهادها، قيمت و... كه تمامى آنها زيربناى ارزشى دارند، اهميت بازاريابى را از حوزه قيمت و فروش و فعاليتهاى توزيع به نياز مشترى و ارزش آفرينى سوق داد. او سازمانها را واداشت كه با مدل مشترى مدارى فكر كنند و نيازهاى مشترى را محور قرار دهند، وفادارى مشترى را به دست آورند و با نوآورى؛ خواسته هاى درحال تغيير مشترى همگام شوند.
كاتلر بازاريابى را بخشى از فلسفه مديريت همه مديران مى داند كه براساس آن بايد نيازها و خواسته هاى مشترى را بشناسند و شرايط را درجهت رضايت مندى آنان فراهم سازند. رضايتمندى مشترى در نگاه او هنگامى محقق مى شود كه ارزش واقعى فرآورده يا خدمت برابر يا بيشتر از ارزش موردانتظار مشترى باشد. كاتلر بر اين باور است كه گرچه بازاريابى مفهومى ساده دارد اما اجراى آن بسيار پيچيده است و براى استادشدن در آن يك عمر وقت لازم است. گرچه هيچ متفكرى درجهان به اندازه او درگسترش پيام بازاريابى سهم نداشته است اما در هزاره جديد، او همه را به تفكر مجدد در اين مقوله فرامى خواند و ندا در مى دهد كه راهبرد پيروزمند سال پيش ممكن است امسال ناكارآمد از آب درآيد.

شما را پدر بازاريابى مى نامند. نظر خودتان چيست؟
كاتلر: هر زمان كه برخى مرا پدر بازاريابى مى نامند، من اين نكته را متذكر مى شوم كه اگر چنين باشد، پيتر دراكر پدر بزرگ بازاريابى است.
دراكر يكى از انسانهاى استثنايى است كه من ديده ام. او يك نابغه دربرگرفتن الگو از تاريخ و پيش بينى روندهاى سياسى، اجتماعى و اقتصادى است. براى بسيارى از ما او الگويى است كه دائماً ايده هاى نو مى پرورد و ايده هاى كهنه را تصفيه مى كند.
بازاريابى به چه معناست؟
- بازاريابى به معنى كار با بازارهاست، براى فراهم ساختن مبادلات با هدف تأمين خواسته ها و نيازهاى انسان. بازاريابى فرايندى است كه طى آن افراد و گروهها، با توليد و مبادله كالا و فايده با ديگران، خواسته ها و نيازهاى خود را تأمين مى كنند. اصولاً وظيفه بازاريابى شناسايى نيازها و خواسته ها، تعيين بازارهاى هدف براى خدمت به آنها، طراحى كالاها و خدمات و برنامه زمان بندى شده براى ارائه خدمت به اين بازارها و بالاخره فراخوانى كليه افراد درون سازمان به اينكه به مشتريان فكر و به آنان خدمت كنند.
بسيارى از مردم، بازاريابى را به معناى فروش و تبليغات درنظرمى گيرند. نسبت فروش و بازاريابى چيست؟
- فروش فقط جزء كوچكى از مجموعه عظيم بازاريابى است. فروش يكى از چندين وظيفه هاى بازاريابى و نه حتى مهمترين آنها، به شمار مى رود.
بنابراين، هرچند فروش بخشى از بازاريابى و مديريت بازار است اما بازاريابى مفهومى بس گسترده دارد. به تعبير پيتردراكر هدف بازاريابى گسترش فروش است. مفاهيم فروش و بازاريابى غالباً با يكديگر اشتباه مى شوند. مفهوم فروش از داخل به بيرون مى نگرد. اين مفهوم از كارخانه شروع مى كند، به محصولات و كالاهاى موجود شركت توجه دارد و به دنبال كسب فروش سودآور است كه تبليغات قابل ملاحظه اى را مى طلبد. برعكس، مفهوم بازاريابى داراى نگاهى از بيرون به درون است. اين مفهوم با يك بازار كاملاً تعريف شده آغاز مى شود، روى نيازهاى مشتريان تأكيد دارد و با تأمين رضايت مشتريان سود مى آفريند. فعاليت بازاريابى پيشتر از آنكه سازمان فرآورده اى توليد كرده باشد، آغاز مى شود. فروش پس از توليد و عرضه فرآورده ها پابه ميدان مى گذارد. بنابراين، تصور عمومى از مديريت بازاريابى كه آن را تلاش براى يافتن مشتريان كافى براى محصولات فعلى شركت مى بيند، نگاه بسيار محدود به موضوع است. بازاريابى واقعى هنر دستيابى به روشهاى زيركانه براى فروش محصولات شركت نيست.
بازاريابى واقعى، آگاهى نسبت به آن چيزى است كه بايد توليد شود و نه فروش آن چيزى كه توليد شده است.
شما تعبيربازاريابى نئاندرتالى را براى توصيف بازاريابى غيرواقعى به كار برده ايد. چه خطاها و اشتباهاتى مى تواند بازاريابى را از مسير صحيح خود دور سازد؟
- بسيارى از مديران شركتها از وضع بازاريابى سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزايش هزينه ها و كاهش بازده بخش بازاريابى هستند. يك دليل اين است كه شركتها درهمان راههاى كهنه و پيشين بازاريابى، بودجه سنگينى هزينه مى كنند و از روشهاى زير پيروى مى كنند.
بازاريابى را با فروش برابر مى گيرند؛
بيش ازتوجه به مشترى، بر دراختيار گرفتن او تأكيد دارند؛
به جاى اجراى مديريت بهره بردارى، تمام عمر مى كوشد تا از مشترى در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جاى قيمت گذارى هدفمند، هزينه ها را پايه قيمت گذارى قرار مى دهد؛
به جاى يكپارچه كردن ابزار ارتباطى بازاريابى، براى هريك از ابزارها جداگانه برنامه ريزى مى كند؛
به جاى كوشش در شناسايى واقعى مشترى به فكر فروش هرچه بيشتر فرآورده است.
مديريت بازاريابى چه وظايفى بر دوش دارد؟
- مديريت بازاريابى به عنوان تجزيه وتحليل، برنامه ريزى، اجرا و كنترل برنامه هايى تعريف مى شود كه براى نيل به اهداف سازمانى تهيه مى گردند.
به عبارت ديگر، وظيفه مديريت بازاريابى، تهيه برنامه هاى بازاريابى كارآمدى است كه شركت را در بازارهاى هدف خود داراى يك موقعيت رقابتى برجسته كند. اجراى اين امر مستلزم همان چهار ركنى است كه برشمردم.
گامهاى بنيادين در فرايند بازاريابى كدام است؟
- بازاريابى كارآمد با پژوهش آغاز مى شود. پژوهش در يك بازار به آشكارشدن بخشهايى مى انجامد كه از گروههاى مشتريان با نيازهاى متفاوت شكل گرفته اند. شركت بايد تنها بخشهايى را هدف گذارى كند كه در آنها توان فعاليت در بهترين و بالاترين سطح خدمت را دارد. درهريك از بازارهاى هدف، شركت بايد پيشنهادهاى خود را به گونه اى تنظيم و عرضه كند كه مشترى تفاوت آن را با پيشنهاد ديگران به روشنى تشخيص دهد و به اين ترتيب خوب جا بيفتد. بخش بندى بازار، برگزيدن بازار هدف و جاانداختن پيشنهادها نمايانگر وجود انديشه بازاريابى راهبردى در سازمان است. از اين پس شركت به بهره گيرى از فنون آميزه بازاريابى مى پردازد و عاملهاى آنها را به صورت بهينه با يكديگر مى آميزد. گام بعدى اجرا و پياده سازى تصميماتى است كه درباره مديريت بازار گرفته شده است. گام آخر نيز پايش است و شركت بايد باتوجه به معيارهاى برگزيده، به بررسى و ارزيابى نتيجه هاى به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازى راهبرد و فنون اجرايى را پيش گيرد.
به آميزه بازاريابى اشاره كرديد. مفهوم و جايگاه اين آميزه در بازاريابى را توضيح دهيد.
- آميزه بازاريابى مجموعه اى از متغيرهاى بازاريابى قابل كنترل است كه شركت آنها را در بازار هدف و براى ايجاد دانش موردنظر خود تركيب مى كنند. چهار گروه از متغيرها (۴P) عبارتند از: محصول، قيمت، مكان و تبليغات پيشبردى (۴P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخيراً عامل سياست و باور همگانى را به اين عوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانيده ايد. اين نظر فروشندگان است. نظر خريداران كجا جاى دارد؟
- اتفاقاً اين انتقادى است كه بر آميزه بازاريابى وارد شده و بسيار مهم و باارزش است. گفته شده شايد ديدگاه خريداران درمورد آنچه به ايشان پيشنهاد و عرضه مى شود متفاوت از ديدگاه عرضه كنندگان باشد، بنابراين، بهتر است كه عناوين را با رويكرد به خواست و نظر مشتريان تنظيم كرد.
بدين ترتيب درحالى كه بازاريابى خود را در موقعيت فروش يك فرآورده مى بيند، مشترى خود را در جايگاه خريد يك ارزش يا راه حل براى مسأله اش مى گذارد.
پس به جاى ۴P يعنى آميزه بازاريابى از ديدگاه فروشندگان شما از ديدگاه خريداران چه پيشنهادى داريد؟
- ۴P يعنى ارزشهاى مشترى پسند، هزينه مشترى، آسودگى در خريد و ارتباطات (۴C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
بخش بندى و تقسيم بازار به چه معناست؟
- اصولاً بازار به مجموعه اى از خريداران بالقوه و بالفعل يك كالا اطلاق مى شود. تقسيم بازار فرايند طبقه بندى مشتريان به گروههايى با خصوصيات و نيازها يا رفتارهاى مختلف است. تقسيم بازار به گروههاى خريدار جداگانه، اولين مرحله بازاريابى هدف دار است. بنابراين، راهبرد تقسيم بندى بازار استدلال مى كند كه هر بازار از بخشهايى از مشتريان تشكيل مى شود كه نيازها و خواسته هاى متفاوتى دارند. با درپيش گرفتن راهبرد بازاريابى هدف شركتها مى توانند بازار را به تكه هاى نازك و نازك تر تقسيم كنند. يك قسمت يا بخش از بازار را مصرف كنندگانى تشكيل مى دهند كه نسبت به مجموعه اى از محركهاى بازاريابى از خود پاسخ مشابهى نشان مى دهند.
مى توانيد نمونه هايى از رويكرد تقسيم بندى بازار را بيان كنيد؟
- تقسيم بندى بر پايه منافع مشترك مانند مشتريان خواهان ارزانى، كيفيت برتر يا خدمات؛
تقسيم بندى برپايه مفهومهاى جمعيت شناسى مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسيم بندى مناسبتى مانند مسافران هواپيما در مناسبتهاى مختلف؛
تقسيم بندى برپايه حجم خريد فرآورده مانند كاربرى فراوان، متوسط، كم؛
تقسيم بندى بر پايه روش زندگى مانند لباس، شكار يا تفنگ.
معناى هدف گيرى و جايگاه يابى در بازار چيست؟
- هدف گيرى در بازار به معناى ارزيابى جذابيت هر قسمت بازار و انتخاب يك يا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر يعنى تعيين جايگاه در بازار نيز به معناى تعيين جايگاه رقابتى براى كالاست، يعنى اشغال يك مكان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف كنندگان هدف نسبت به كالاهاى مشابه.
جايگاه تحقيقات بازاريابى در فرايند بازاريابى كجاست؟
- تحقيقات بازاريابى به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشترى و جامعه، اطلاعاتى را كه براى شناسايى و تعيين فرصتها و مسائل ومشكلات بازاريابى، ايجاد و بهبود و ارزيابى فعاليتهاى بازاريابى، نظارت بر كارهاى بازاريابى و فهم بهتر فرايند بازاريابى مورداستفاده قرار مى گيرند دراختيار بازارياب قرارمى دهد. فرايند تحقيقات بازاريابى از چهار مرحله تشكيل مى شود. تعريف مشكل و تعيين اهداف تحقيق، تهيه طرح تحقيق، اجراى طرح تحقيق، تعبير و تفسير نتايج تحقيق و گزارش يافته ها.
زمينه هاى معمول و متداول تحقيقات بازاريابى كدام است؟
- اندازه گيرى توان بالقوه بازار، تجزيه وتحليل سهم بازار، تعيين خصوصيات بازار، تجزيه وتحليل فروش، مطالعات مربوط به روند فعاليتهاى تجارى، پيش بينى هاى كوتاه مدت، مطالعات مربوط به كالاهاى رقابتى، پيش بينى هاى بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سيستم هاى اطلاعات بازاريابى و بررسيهاى قيمت گذارى.
به بازار هدف و بازاريابى هدف اشاره كرديد. منظور از بازار هدف چيست؟
- انقلاب صنعتى پديد آور توانمندى صنايع در توليدانبوه، پخش انبوه و ترويج انبوه كالاهايى مانند صابون، خميردندان، نوشابه، موادخوراكى و غيره بود. در اينجا يك كالا براى تمام خريداران به طور انبوه توليد و توزيع مى شود. امروزه پاره اى از ميان رفتن بازاريابى انبوه را پيش بينى مى كنند. آنان مى گويند كه بازار انبوه درحال تبديل شدن به بخشهاى كوچكتر با مشتريان گوناگون و سليقه هاى متفاوت است. بنابراين، بازار هدف به معناى يك يا چند بخش ويژه از بازار است مانند توليد خودروهاى مرسدس بنز براى خريداران خودروهاى باشكوه و برخوردار از طراحى و مهندسى عالى. به همين ترتيب در بازاريابى هدف، گروههاى مختلف شناسايى مى شوند كه كل بازار را تشكيل مى دهند، آنگاه براى بازارهاى هدف، كالاهاى خاص تدارك ديده مى شود.
آيا اين صحت دارد كه ميانگين زمان خدمت مديران بازاريابى در شركتها ۱۶ تا ۱۸ ماه است؟
- جاى شگفتى نيست. درمورد بازاريابى در سازمان و وظيفه هاى آن كج فهمى هاى گسترده اى وجود دارد. برخى مديران عامل از مسؤولان بازاريابى خود انتظارهاى غيرواقعى دارند. آنان در صورت شكست فرآورده هاى نو بى درنگ انگشت اتهام را به سوى مدير بازاريابى و گروه فروش دراز مى كنند.
آيا وظيفه بازاريابى تنها برعهده يكى از واحدهاى مشخص سازمانى است؟
- اين يك ديدگاه كوتاه بينانه است. به تعبير ديويد پاكارد از بنيانگذاران شركت پرآوازه هيولت - پاكارد،اهميت بازاريابى بيش از آن است كه انجام آن فقط برعهده واحد بازاريابى گذاشته شود. همه واحدهاى شركت مى توانند نسبت به مشترى، خوب يا بد عمل كنند و نتيجه رفتار آنان بر درآمد نهايى شركت اثر مى گذارد. اكنون ديگر هيچ واحدى به تنهايى نمى تواند نيازها و مسؤوليتهاى بازاريابى را برآورده و به عهده بگيرد. همه بخشها و كاركنان شركت بايد به اين رسالت پايبند و متعهد شوند.
گذار از وظيفه گرايى به سوى فرايندگرايى در سازمانها چه ميزان بر اين تغيير جايگاه واحدهاى بازاريابى اثر مى گذارد؟
- با ايجاد سيستم هاى كارى، كار بازاريابان مستقل، كاهش مى يابد، زيرا فرايندگرايى، مشترى را در مركز دايره همه فعاليتها قرار مى دهد و هدف همگان جلب خشنودى و برآوردن نيازهاى او خواهدبود. واحدهاى بازاريابى، تخصص ويژه اى كه در شناسايى فرصتهاى تازه در بازارها دارند، مى توانند در زمينه بررسى و شناسايى نيازها، رفتارها و واكنشهاى مشتريان براى سازمان به خدمت بگيرند. بنابراين، نقش بازاريابان در بهسازى فرآورده ها و راهبردهاى شركت در بازارها همچنان بااهميت خواهدبود.
به اين ترتيب ممكن است دگرگونيهاى زيادى در واحد بازاريابى پديد آيد؟
- دگرگونى در ديدگاهى كه نسبت به بازاريابى داريم موجب تغيير در طبيعت، ساختار و نقش واحد بازاريابى نيز مى گردد. مى توان پنداشت كه بازاريابى در جريان دگرديسى آينده خود به واحد مشتريان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاريابى، واحد ارتباطات بازاريابى يا چيز ديگرى تبديل شود.
آيا ممكن است اصلاً واحد بازاريابى نداشته باشيم. اصلاً آيا با نبودن واحد بازاريابى، رفتار ديگر واحدها بهتر وكارآمدتر نخواهد شد؟
- برخى مى گويند كه كم توجهى واحدهاى ديگر به مشترى، ناشى از وجود يك واحد بازاريابى مستقل در سازمان است. هر واحد تصور مى كند كه مسؤول وظيفه بخش خودش است و وظيفه واحد بازاريابى ايجاد و نگهدارى مشترى است. به همين جهت است كه مثلاً در شركت ماركس انداسپنسر تبليغات و واحد بازاريابى وجود ندارد، ولى شركت مشتريان خشنود و وفادارى را همواره به سوى خود مى كشد زيرا همه كاركنان نخست به مشترى و خواست او مى انديشند.
يك شركت چگونه مى تواند مشتريان سودآور را يافته، نگهدارى كند و رشد دهد؟
- برخى از دست اندركاران، بازاريابى را هنر يافتن و نگهدارى مشتريان تعريف كرده اند. ما اين تعريف را گسترش داده و به صورت بازاريابى، دانش و هنر يافتن، نگهدارى و رشد دادن مشتريان سودآور است درمى آوريم.
بازاريابان ديروز تنها در انديشه يافتن مشترى بودند. گروه فروش در پى شكار مشتريان تازه بود و رشد دادن مشترى مفهومى نداشت. اكنون وضع دگرگون شده است. نگهدارى و رشد دادن مشتريان هدف نخستين است. هر مشترى را كه از دست بدهيد براى خريد تمام عمر وى، زيان خواهيد كرد. هزينه جلب يك مشترى تازه پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشترى كنونى است. نكته منفى ديگر اينكه چند سال طول مى كشد تا مشترى تازه درحد و اندازه مشترى پيشين از شما خريد كند.
آيا واقعاً همه مشتريان را بايد نگه داشت؟
- نه، بى ترديد آنانى را كه نتوانند درحال يا آينده به مشتريان سودده تبديل شوند نبايد نگه داشت. با همه اهميتى كه مشترى دارد، بسيارى از شركتها دريافته اند كه برخى از مشتريان مهمتر از ديگران هستند: مشتريانى كه بيشتر خريد مى كنند و بهتر پول مى پردازند. از سوى ديگر، مشتريان بزرگ خواهان بالاترين تخفيفها و بهترين خدمات هستند. شايد پربازده ترين گروه از مشتريان آنانى هستند كه در اندازه متوسط نه بسيار كم و نه بسيار زياد خريد مى كنند.
اشاره كرديد كه بازاريابى هنر است. چگونه هنرى است؟
- بازاريابى هنرى آموختنى همراه با پاره اى ابزارهاى علمى است كه به كار گرفته مى شود. بازاريابى هنر يافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندركاران بازاريابى مى توانند آنها را حس كنند. هرجا نيازى درميان باشد، فرصتى نيز وجود دارد.
نشان تجارى چگونه به يك كالا اعتبار مى بخشد؟
- هرچيزى كه بتوان براى جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايى تأمين يك خواسته يا نياز را داشته باشد كالاتلقى مى شود. نشان تجارى چيزى فراتر از خود كالا است. نشان تجارى مجموعه اى از خدمات، ارزشها و تعهدهايى هستند كه سازنده و فروشنده تضمين كرده است. ارزش نام كوكاكولا ۳۵ ميليارد دلار برآورده شده كه از قيمت همه تأسيسات آن بيشتر است. هنگامى كه در سال ۱۹۸۵ اين شركت به فكر تغيير مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر كشور فرياد برآمد كه چگونه به خود اجازه مى دهيد مزه نوشابه ملى را دگرگون سازيد امروزه اساساً بازاريان هوشمند تنها كالايى را عرضه نمى كنند، بسته اى از ارزشها به مشترى تقديم مى دارند. اينگونه ارزشها به خريد كالا ختم نمى شود، كاربرد آن را هم دربرمى گيرد.
از چه راههايى مى توان امتياز رقابتى به دست آورد، يعنى ارزشهايى فراتر از رقيبان به مشترى عرضه كرد؟
الف - بهاى كمتر فرآورده؛
ب - كمك به مشترى در كاستن از ديگر هزينه هايش؛
ج - افزودن خدماتى به كالا كه سودمندى آن را افزايش دهد.
آيا راهبرد ارزان فروشى به عنوان راهبرد رقابتى معايبى هم دارد؟
- اين راهبرد البته اغلب نتيجه دلخواهى را به بار آورده است، هرچند با خطرهايى همراه است. ازجمله اينگونه خطرها، افزايش حجم شركت با فناورى كنونى است كه آن را در برابر نوآوران آسيب پذير مى سازد. راهبرد ارزان فروشى براى درازمدت قابل اعتماد نيست و نمى توان بر آن تكيه كرد.
بازاريابى چه نقشى در برنامه راهبردى شركت دارد و اصولاً نسبت بازاريابى و برنامه ريزى راهبردى چيست؟
- گفته شده كه اگر در برنامه ريزى كوتاهى كنيد براى شكست خود برنامه ريخته ايد. بازاريابى نقش مهمى در برنامه ريزى راهبردى برعهده دارد.
بازاريابى، اطلاعات و ساير منابع موردنياز براى تهيه برنامه راهبردى را مهيا مى سازد. برنامه ريزى راهبردى نيز به نوبه خود نقش بازاريابى را در سازمان روشن مى كند. برنامه ريزى راهبردى به عنوان فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردى بين اهداف و تواناييهاى يك سازمان و فرصتهاى درحال تغيير بازاريابى تعريف مى شود. هدف برنامه ريزى راهبردى، يافتن راههايى است كه امكان استفاده شركت را از نقاط قوت خود براى بهره بردارى از فرصتهاى جذاب محيط ميسر گرداند. بازاريابى به نيازهاى مصرف كننده و توانايى شركت براى تأمين اين نيازها توجه دارد. همين عوامل، راهنماى رسالت و اهداف وجودى شركت هستند. قسمت اعظم برنامه ريزى راهبردى شركت با متغيرهاى بازرگانى نظير سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروكار دارد و اغلب، متمايزكردن برنامه ريزى راهبردى از برنامه ريزى بازاريابى، دشوار مى نمايد. درواقع در بعضى از شركتها برنامه ريزى راهبردى همان برنامه ريزى راهبردى بازاريابى نام دارد.
آيا مى توانيد راهكارها و فرمولهاى يك سطرى براى پيروزى و موفقيت در امر بازاريابى بيان كنيد؟
- كيفيت، خدمات بهتر، قيمتهاى پايين، داشتن سهم بزرگى از بازار، بهبود پيوسته فرايندها، نوآورى، ورود به بازارهاى پررشد وفراتر رفتن از انتظارهاى مشترى.
آيا يك نسخه واحد براى بازاريابى شركتها وجود دارد؟
- هيچ خط مشى واحدى وجود ندارد كه براى كليه شركتها كارساز باشد. هرشركت بايد باتوجه به اوضاع و احوال، فرصتها، اهداف و منافع خود بهترين خط مشى هدف دار را براى خود انتخاب كند. بى ترديد راه مشخص و يكسانى در بازاريابى نداريم كه به سرزمين ثروت رهنمون باشد. هر شركتى بايد تور ويژه كيفيت و فعاليتهاى مديريت بازار خود را ببافد. اينكه تنها اندكى از رقيبان بهتر باشيم كافى نيست. تقليد و پيروى از راهبردهاى پيروزمندانه به طور كامل سازنده نيست. بايد تنها پاره اى مفهومهاى معمارى راهبردهاى نوين را كه با سازمان شما سازگار باشد برگزينيد.
شما بازاريابى را داراى ماهيت آموزشى مى دانيد. منظورتان چيست؟
- بازاريابى يك مسابقه آموزشى است. تصميمى مى گيريد و به انتظار پيامد آن مى نشينيد. از نتيجه اين كار، چيز مى آموزيد. پس از آن تصميم هاى بهترى مى گيريد. بازاريابى در جريان چرخه زندگى فرآورده به كار خود ادامه مى دهد و مى كوشد تا مشتريان تازه اى بيابد، كارايى و كشش فرآورده را افزايش دهد، ازنتيجه روند فروش چيزهاى تازه بياموزد و موجب تكرار خريد فرآورده شود. به اين جهت است كه كسانى كه زمان درازى را در فعاليت بازاريابى بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مديران پيروزمندى هستند و آينده را بهتر اداره مى كنند.
برخى نظر مساعدى نسبت به بازاريابى مدرن ندارند. آنها انتقادمى كنند و بازاريابى را متهم مى كنند به اينكه مردم را به شدت به دلبستگى بيش ازحد به ماديات سوق مى دهد، سعى و كوشش براى كسب ثروت و مالكيت وسايل مادى رو به افزايش است و علاقه به اشياى مادى طبيعى نيست بلكه خواسته هاى كاذبى است كه بازاريابى پديد آورده است؟
- بله، آنها بازاريابى را به تخريب محيط زيست، بمباران مردم با آگهيهاى بى محتوا، ايجاد خواسته هاى غيرضرورى، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتكاب بسى گناهان ديگر متهم مى كنند. واقعيت اين است كه توان فعاليتهاى تجارى در ايجاد نيازهاى كاذب بسى بيش ازحد واقعى برآورد مى شود. مردم در قبال تبليغات و ساير ابزارهاى بازاريابى از خود دفاع مى كنند. مردم به هنگام خريد، اطلاعات موردنياز خود را از منابع متنوعى جمع مى كنند.
شركتها قادر نيستند كنترل چندانى بر تقاضا داشته باشند. خواسته ها و ارزشها، نه فقط تحت تاثير بازاريابان بلكه تحت تأثير افراد فاميل، گروههاى ياور و همدم، دين، زمينه هاى اخلاقى و تحصيلات ما نيز قرار مى گيرد.
شما خود از سردمداران اجتماعى شدن مفهوم و مقوله بازاريابى هستيد و معتقديد يك شركت براى دستيابى به اهداف و ايفاى تعهدات خود بايد هم رضايت مشترى و هم رفاه اجتماعى بلندمدت را تأمين كند. آيا اخلاق و اصول اخلاقى نيز در بازاريابى از جايگاهى برخوردارند؟
- اگر بازاريابان فقط فروش آنى را انتخاب كنند، شيوه بازاريابى آنها ممكن است ضداخلاقى يا غيراخلاقى تلقى شود. بازاريابان با وجدان با بلاتكليفى اخلاقى و معنوى زيادى روبرو مى شوند. بايد به تدوين سياستهاى اخلاقى بازاريابى پرداخت.
چه اصولى بايد راهنماى شركت و مديران بازاريابى در زمينه مقوله هاى اخلاقى و تعهد اجتماعى باشد؟
- يك فلسفه مى گويد تصميم در اين مورد را بايد به عهده بازار آزاد و سيستم حقوقى واگذار كرد. براين اساس شركتها و مديران آنها مسؤوليتى درقبال داوريهاى معنوى و اخلاقى ندارند. فلسفه دوم تعهد و مسؤوليت را از دوش سيستم برمى دارد و مستقيماً بر دوش شركتها و مديران آنها قرار مى دهد. اين فلسفه روشنفكرانه به معناى اين است كه شركت، خود بايد داراى وجدان اخلاقى باشد و شركتها و مديران صرف نظر از آنچه كه سيستم اجازه مى دهد بايد معيارهاى بالاى اخلاقى را به كار گيرند. هر شركت و مدير بازاريابى بايد فلسفه اى را بيابد مبتنى بر مسؤوليت اجتماعى و پايبندى به اصول اخلاقى. هر مدير بايد داراى بينشى باشد فراتر از متابعت از آنچه كه قانونى و مجاز شمرده مى شود. يك فلسفه روشن و متعهد به مدير بازاريابى كمك مى كند تا با بسيارى از مسائل پيچيده اى كه بازاريابى و ساير فعاليتهاى انسانى با آن مواجه مى شود برخوردهاى منطقى داشته باشد.
بسيارى از شركتها پيشنهاد كرده اند نظامنامه اى اخلاقى تهيه شود. آيا اين نظامنامه ها تضمين كننده رفتار مبتنى براصول اخلاقى هستند؟
- خير، رعايت اصول اخلاقى و مسؤوليت اجتماعى به تعهد تمام شركت نياز دارد. اين اصول بايد به صورت جزئى از تماميت فرهنگى شركت درآيد.
به نظر شما آيا در دو دهه اخير كه جنبش بازاريابى مطرح بوده، شركتها از محصول محور به بازار محور تبديل شده اند؟
- بله، بازاريابى در اين جنگ پيروز شده است. بسيارى شركتهاى محصول محور (PRODUCT-ORIENTED) به شركتهاى بازار محور (MARKET-ORIENTED) تبديل شده اند. ما از آنها خواستيم چنين شوند. ما به آنها گفتيم به مشترى توجه كنيد، چيزى توليد نكنيد و سپس سعى كنيد آن را بفروشيد. نيازهاى مشترى را درك و سپس يك راه حل براى رفع آن طراحى كنيد. ما در اين جنگ پيروز شده ايم. حداقل آن است كه بيشتر شركتها گفتند بله ما مى خواهيم كه بازار محور باشيم. قبلاً نيز اشاره كردم كه تنها شركتهايى باقى خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند. شركتهاى توليد محور نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزى آنها به جاى نگاه از بيرون به درون، نگاه از درون به بيرون است. شركتها بايد علائم را از بازار و مشتريان دريافت كنند.
البته رقابت، همه را مشترى محور و بازار محور مى سازد. به تعبير شما در چنين حالاتى بازاريابى يا واكنشى است يا پيش بينى. آيا نبايد سطح را بالاتر برد؟
- بازاريابى نيازآفرين البته دليرانه ترين اقدام است و هنگامى به كار گرفته مى شود كه يك شركت فرآورده اى به بازار عرضه مى كند كه پيشتر هيچ كس خواهان آن نبوده و حتى تصورى از كالا يا خدمت تازه ندارد. موريتا بنيانگذار سونى، فلسفه بازاريابى خود را در اين چند واژه خلاصه كرده است من در خدمت بازارها نيستم. آنها را مى آفرينم . بنابراين، ما بايد بازارساز (MARKET-DRIVING) باشيم، بازار را به حركت درآوريم و ارزشهاى جديد خلق كنيم.
چگونه شركتهاى بازار محور مى توانند بازار جديدى خلق كنند درحالى كه هر روز يا هر سال نمى توان بازار ساخت.
- گاه اين خلق، يك بازار جديد نيست، تعريف مجدد يك مدل است. وال مارت فروشگاهى است كه تخفيف مى دهد اما او تمام طبيعت و ماهيت تخفيف را دوباره تعريف كرده و خدمت و محصول خود را با كيفيت ارائه مى دهد.
گاه نيز موفقيت عبارتست از عبور از يك عملكرد بازاريابى. مثلاً خطوط هوايى (SOUTH WEST) اكنون يك تصوير كاملاً جديد خلق كرده و آن را كمتر براى خيلى كمتر نام نهاده است. در هواپيما غذا داده نمى شود، غذايى كه شايد همه خواهان آن نباشند، درعوض قيمت بليت نصف شده است.
آينده بازاريابى را چگونه مى بينيد؟
- با ورود به هزاره سوم، نه تنها با دگرگونيها كه با افزايش شتاب آنها هم روبرو هستيم. راهبرد پيروزمند سال پيش، ممكن است كه امسال ناكارامد از آب درآيد. خوب كه بنگريم، دو دسته شركت در صحنه مى بينيم: آنهايى كه دگرگونيها را مى پذيرند و آنهايى كه نابود مى شوند. بازاريابى پيوسته دستخوش دگرگونى و پذيرش مسؤوليتهاى تازه است. زمانى بازاريابى را هنر فروش مى دانستند. پس از آن هنر و دانش يافتن و نگهدارى مشترى عنوان گرفت و اينك هنر و دانش يافتن، نگهدارى و رشد مشتريان سودآور انگاشته مى شود. شركتهاى پيروزمند، آنهايى هستند كه مى توانند سياستهاى بازاريابى خود را با شتاب دگرگونيهاى بازارهايشان تغيير دهند. شركتها اينك مى دانند كه تنها امتياز برپادارنده و نگهدارنده آنها، توان پرشتاب يادگيرى و دگرگونى است. بى ترديد اصول تازه اى بر همه جنبه هاى بازاريابى حكمفرما مى شود. اقتصاد برپايه اطلاعات به عنوان جانشين جامعه صنعتى، زندگى روزانه را سراپا دگرگون مى كند. انقلاب ديجيتالى همه برداشتهاى ما را از مكان و زمان و جرم از بنيان تغيير داده است.
بازاريابى به روش سنتى رفته رفته از صحنه جهان محو خواهدشد.
شما درباره آينده بازاريابى همه را دعوت به تفكر مجدد درمورد راهبرد بازاريابى كرده ايد. چه مسائلى در اين زمينه قابل پيش بينى و توجه است؟
- اول قدرت روبه رشد آنچه خرده فروشهاى كلان ناميده مى شود مثل وال مارت. دوم سربرآوردن كارتهاى انجمن يا كارتهاى اعتبارى خرده فروشى ها در همه جا. اين يك پيشرفت ديگر است و بدين معناست كه ما به يك فروشنده وفادارتر خواهيم شد و بنابراين، خارج كردن كسى از دايره نفوذ يك فروشنده بسيار مشكل خواهدبود. سوم شاهد سرعت رشد خريد و فروش خانگى (HOME-BASED SHOPPING) خواهيم بود. درمقابل حمله بزرگ به خريد و فروش فروشگاهى، اين نوع فعاليتها با ركود مواجه خواهدشد و رشد آن به اندازه رشد جمعيت خواهدبود.
منظورتان از خريد و فروش خانگى چيست؟
- منظورم خريدوفروش مبتنى بر كاتالوگ است. ما روزانه حداقل ۵ كاتالوگ ازطريق پست دريافت مى كنيم. آنها بسيار تخصصى هستند و نه تنها مثلاً درمورد لباس كه شامل همه چيز مى شوند.
لطفاً ادامه بدهيد.
- چهارم خريدوفروش اينترنتى روبه افزايش است و شاهد انقلابى در شيوه هاى خريدوفروش خواهيم بود. محيط جديد و نياز جديد براى ارتباطات يكپارچه بازاريابى رشد خواهدكرد و اينترنت و پست الكترونيك و فاكس به محيطهاى استانداردى كه مى شناسيم اضافه شده است. پنجم رشد روزافزون طرفداران بانك اطلاعاتى بازاريابى است، به اين معنى كه اطلاعات زيادى راجع به تك تك مشتريان داشته باشيم.
مى توانيد نمونه هايى در اين مورد ذكر كنيد؟
- شركت MARS يكى از پيشتازان شركتهاى جهانى در توليد غذاى حيوانات خانگى است. اين شركت نام تمام خانواده هايى كه در آلمان سگ و گربه دارند جمع كرده است و روز تولد، براى سگ و گربه آنها كارت تولد مى فرستدو مى گويد دوسالگى ات مبارك. رژيم غذايى تو بايد كمى تغيير كند. چند كوپن همراه اين كارت هست اگر MARS مى خواست راجع به غذاى سگ و گربه در روزنامه ها آگهى دهد، تنها دودرصد بازار را شامل مى شد و ۹۸ درصد بقيه توجهى به اين آگهى ها نداشتند. نمونه ديگر LORD’S END است كه دوميليون مشترى دارد و يك شركت كاتالوگى است. آنها از IBM دعوت كردند تا بانك اطلاعاتى خود را تجزيه وتحليل كنند. سؤال آنها از IBM اين بود كه براساس اين اطلاعات، چند نوع بخش (SEGMENT) در بازار وجود دارد. IBM پس از كندوكاو در اطلاعات و يافتن الگوهاى آمارى با رويكرد تجزيه وتحليل پاسخ داد: ۵۲۲۵ نوع. البته بيشتر آنها بخش نيستند و من آنها را سلول بازار مى نامم. IBM گفت، مثلاً ۸۵۰ نفر وجود دارد كه يك بلوز آبى و كراوات قرمز مى خرد. چرا بايد اين را بدانيم؟ چون افرادى كه چنين مى كنند مشتريان احتمالى خيلى خوبى هستند براى يك كت سرمه اى. پس ما مجبور نيستيم كت سرمه اى را براى دوميليون نفر تبليغ كنيم، ما بايد فقط يك نامه براى ۸۵۰ نفر بفرستيم، شايد ۱۰ درصد آنها جواب دهند و اين جنس را بخواهند.
موارد ديگرى هم هست؟
- بله، مسأله بعد، شبكه يا زنجيره تأمين است. ما بايد به اين حقيقت توجه داشته باشيم كه ديگر شركتها زياد رقابت نمى كنند، شركتها شبكه هايى مى سازند از تأمين كنندگان و توزيع كنندگان و همياران و اين شبكه آنهاست كه برابر شبكه هاى ديگر رقابت مى كند. پس شما يك سيستم قدرتمند عمودى بازاريابى يا يك زنجيره تأمين به عنوان يك شركت مى سازيد. نكته ديگر آن است كه برون سپارى (OUTSOURCING) بيشترى رخ خواهد داد. شركت نايك يك سازنده جهانى كفش است كه ساخت را با قراردادهاى پيمانكارى با افراد در شرق دور انجام مى دهد. مزيت رقابتى نايك ساخت نيست، بلكه دو چيز است: طراحى كفش و بازاريابى كفش.
چه چيزهايى را بايد برون سپارى كرد؟
- همه چيز شما در همه چيز برتر نيستيد. تئورى برون سپارى همواره آن است كه به ديگران اجازه دهى برخى كارها را براى شما انجام دهند كه مى توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند، و اگر آنها مى توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند چرا شما انجام دهيد؟ پس تنها يك چيز باقى مى ماند و آن مديريت صحيح برون سپارى است. با برون سپارى كامل، شركتها به صورت نمادين (VIRTUAL) درمى آيند. درواقع اين آرزوى هر شركتى است كه از خود چيزى نداشته باشد.
آيا نكته ديگرى هم در چشم اندازهاى آتى بازاريابى وجود دارد كه ذكر نكرده باشيد؟
- آخرين نكته آن است كه بازاريابى مستقيم روبه رشد خواهدبود. من مى توانم برنامه ريزى كنم كه مستقيماً يك خودرو از جنرال موتورز - و نه ازطريق فروشنده ها - بخرم. ساترن (SATURN) اين مسأله را حل كرده است و خريد مستقيم خودرو را لذت بخش كرده است. شما مى توانيد ظرف ۳۰ روز اگر مورد قبولتان نبود آن را برگردانيد. اينها بخشى از دلايلى است كه گفتم بايد راجع به بازاريابى مجدداً فكر كنيم.
منبع: سايت آينده نگر