احمدرضا دالوند

عنوان كتاب: درآمدى بر تحليل عناصر تصويرى در آرم (بررسى عناصر تصويرى در آرم هاى دولتى، با رويكرد به روش هاى نشانه شناسى)
پژوهشگر: فهيمه پهلوان
ناشر: دانشگاه هنر (معاونت پژوهشى)
ويراستار: هادى غبرائى
۲۲۶ صفحه، قطع خشتى، ۳۰۰۰ نسخه، ۲۸۰۰ تومان،  چاپ اول

آموزش در حيطه هنر، در محافل دانشگاهى ما از ضعف مفرط در عرصه پژوهش رنج مى برد. انتشار چنين كتابى بارقه اميدى است كه بايد قدر آن را دانست. اين نوشتار قصد نقادى كتاب را ندارد. به يك بررسى و بازخوانى بسنده كرده ايم تا علاقه مندان بالقوه كتاب، از نشر چنين پژوهشى باخبر شوند. و محققان يا نويسندگانى كه گامهاى آغازين نگارش و پژوهش را برمى دارند، دل و جرأت بيشترى پيدا كنند. فهيمه پهلوان خطر كرده و با شجاعت اقدام به تدوين اين پژوهش كرده است. بى شك گام بعدى چه توسط خود او چه توسط ديگرى برداشته شود، گامى است مطمئن تر و اگر چنين باشد - كه يقيناً چنين خواهد بود - مديون گام شجاعانه اى است كه فهيمه پهلوان برداشته است. با استناد به متون مشابه در زبان هاى اروپايى، مى توان گواهى داد كه در جاهاى ديگر دنيا نيز شيوه تأليف و پژوهش از چنين راههايى عبور كرده و اكنون بازنشسته است.
تصوير چيست؟
واژه تصوير (image در انگليسى و فرانسه) چنان كاربردهاى گسترده و متنوعى دارد كه ارائه تعريفى ساده و جامع و مانع دشوار مى نمايد. يكى از قديمى ترين تعريف هاى «تصوير» از افلاطون است: «نخست سايه ها و سپس بازتاب هايى را كه مى توان بر سطح آب يا بر سطح اشياى صيقلى و براق مشاهده كرد و تمامى اين نوع از بازنمايى ها را «تصوير» مى نامم». بنابراين «تصوير» چيزى ثانوى است كه انعكاس يا بازنمايى «حقيقت» يا «واقعيت» ديگرى است. در نظريه هاى «شناخت»، تصوير مبنايى است كه فرايند انتزاع و تجريد، يعنى شكل گيرى مفاهيم و سپس تفكر را امكان پذير مى سازد. از سوى ديگر، «تصوير ذهنى» در غياب اشيا يا پديده ها نيز در ذهن حضور دارد و در فعاليت هاى روانى، تخيل و عواطف بيشترين سهم را ايفا مى كند. «خواب ديدن» فعاليت گزينشى پيچيده و ناخودآگاه ذهن در يادآورى و رؤيت دوباره تصويرها و تنظيم يا بازنمايى دلبخواه آنهاست. «تخيل»، «تصوير» و «تجسم» كه در آفرينندگى هنرى نقش بسيار حساسى دارند، اساساً به بازنمايى تصويرى پيوسته اند. طرح اوليه هنرمندان اغلب به صورت تصويرى در ذهن شان مجسم مى شود. بسيارى از هنرمندان يا حتى دانشمندان گزارش داده اند كه تمام اثر يا نظريه خود را به طول كامل در رؤيا يا تخيل «ديده اند» و سپس زمان درازى را براى پرداخت دقيق جزئيات يا محاسبات لازم سپرى كرده اند. منشأ هنر در سير تكامل جوامع بشرى را به دليل نقاشى ها و اشكال منقوش در غارهاى متعدد سراسر جهان به دوره هاى غارنشينى انسان هاى ماقبل تاريخ نسبت مى دهند. به علاوه تصوير را نخستين وسيله ارتباطى ميان انسان ها دانسته اند.
رويكرد نشانه شناسى
رويكرد نظرى به تصوير مى تواند ما را در فهم ويژگى هاى آن يارى دهد. با اعتنا به جنبه هاى متفاوت تصوير، نظريه هاى مختلفى دستيابى به «تصوير» را ممكن مى سازند: نظريه اطلاع رسانى، نظريه رياضيات، نظريه روان شناسى، نظريه بيان، ... نزديك شدن به تمام اين نظريه ها ما را دچار سردرگمى خواهد كرد.
براى فايق شدن بر اين پيچيدگى و سردرگمى، چاره اى نيست جز آن كه به نظريه اى كلى تر و جامع تر متوسل شويم، اين نظريه «نظريه نشانه شناسى» است كه مهمترين گزينه آن «دلالت» است و نه احساسات و يا لذت هنرى. مطالعه برخى پديده ها از جنبه هاى نشانه شناسى به منزله التفات كردن به «شيوه توليد معناى» آنهاست. يك نشانه در واقع نشانه نيست، مگر اين كه «مبين ايده ها» باشد و در ذهن فرد يا افرادى كه آن را دريافت مى كنند رفتارى تأويلى را برانگيزد.
بدين ترتيب، مى توان گفت كه هرچيزى مى تواند نشانه باشد زيرا از زمانى كه انسان جامعه پذير و اجتماعى شد، ياد گرفت دنياى پيرامون خود را خواه به شيوه اى فرهنگى و يا طبيعى، تأويل كند.
نشانه هاى ديدارى و نشانه هاى تصويرى
نشانه ديدارى مفهومى كلى است، هر آنچه با چشم مى بينيم و با ادراك حسى مى شناسيم مى توان «موضوعات ديدارى» خواند: «براى خود وجود دارند و بر چشم ظاهر مى شوند».
اين نشانه ها را تنها به شرطى مى توان «تصوير» خواند كه در متنى ثبت شده باشند. به بيان ديگر شمارى از نشانه هاى ديدارى را «نشانه هاى تصويرى» مى خوانيم. هرگاه نشانه اى ديدارى در متنى جاى گيرد به نشانه اى تصويرى تبديل مى شود.
كاربرد واژه «تصوير» به كمك نظريه نشانه شناسى
به نظر مى رسد كه وجه مشترك معانى مختلف واژه «تصوير» (اعم از تصاوير ديدارى، تصاوير ذهنى، تصاوير مجازى) قبل از هر چيز مفهوم شباهت و قياس باشد. يك تصوير، مادى يا غيرمادى، ديدارى يا غيرديدارى، طبيعى يا ساختگى، در بدو امر «چيزى است كه با چيز ديگر همانند است». حتى زمانى كه «تصوير ذهنى» مدنظر است، معيارهاى همانندى به تنهايى آن را توصيف مى كند. نخستين نتيجه اين است كه قياس يا همانندى، در گام نخست تصوير را در مقوله بازنمايى ها قرار مى دهد. اگر بازنمايى «شبيه» باشد به اين معناست كه خود آن «چيز» نيست، بنابراين كاركرد آن، يادآورى خاطره يا تصوير ذهنى و نشان دادن چيزى جز خود آن با استفاده از روند «همانندى» است. در صورتى كه تصوير همچون بازنمايى دريافت شود مى توان گفت كه «تصوير» همچون نشانه تلقى شده است.
تعريف واژه «آرم»
فرهنگ معين واژه آرم arme (فرانسوى) را اينطورى معنى مى كند: «نشانه اى مشخص و معرف دولت، اداره، مؤسسه، كارخانه».
كاربرد واژه «آرم» در زبان فارسى به جاى واژه «Logo» تقريباً متداول است. فرهنگ هزاره Logo را اينگونه معنى مى كند: علامت، آرم (مؤسسه و غيره).
در فرهنگ لاروس Logo چنين تعريفى دارد: بازنمايى گرافيك از يك مارك، صنعتى يا تجارى.
انواع گوناگون آرم
از ديدگاه نشانه شناسى دسته بندى آرم ها برحسب تركيب عناصر زبانى و شمايلى انجام مى گيرد: 
۱) Logo Type يا «آرم نوشتارى»: كه فقط از عناصر «زبانى» استفاده مى كنند، (يك نام، يك يا چند حرف).
۲) Logo iconic يا (ico Type) يا «آرم شمايلى»: كه با تركيب عناصر شمايلى طراحى مى شوند.
۳) Logo mixed يا «آرم تلفيقى»: كه از تلفيق عناصر شمايلى و نوشتارى ساخته شده اند.
اما آرام هاى شمايلى (iconic) سه نوع هستند:
۱) آرم شمايلى «imaginal»، تصويرى است كه شباهت زيادى با يك شىء مادى دارد. (مثل سر گاو در كارخانه شير پاك)
۲) آرم شمايلى «diagrammatic»، كه با يك طرح خلاصه و موجز سعى دارد مشخصه اصلى فرآورده را نشان دهد. (آرم شركت توانير)
۳) آرم شمايلى استعارى «metaphoric»، كه از طريق جابه جايى معنايى و با به كار گرفتن عنصرى معنادار نشان دهنده كاركرد يا توانايى مارك يا كالاى موردنظر است. آرم كارخانه خودروسازى پژو كه در آن يك شير، استعاره اى از قدرت خودرو است، در اين مقوله قرار مى گيرد.
انواع رابطه دال و مدلول در آرم هاى شمايلى
«آرم» به عنوان «نشانه»، بازنماى دو وجه دال و مدلول است. با اين وجود وجه سومى نيز به آرم هاى شمايلى افزوده شده است: «مصداق»!
مصداق يعنى شى اى «واقعى» كه در طرح فيگوراتيو از آن استفاده شده است. مانند تصوير كروكوديل در مارك توليدكننده پوشاك ورزشى Lacoste. بنابراين بازنمايى در اين گونه آرم ها با مفهومى دوگانه (واقعى و مجازى) ادراك مى شود. در تقسيم بندى انواع آرم هاى شمايلى، روش سه وجهى پيشنهادى «چارلز ساندرس پيرس» را اختيار مى كنيم: «دال - مدلول - مصداق». با اين توضيح كه: دال (صورت مادى آرم)، مدلول (ارزش ها و برنامه هاى مؤسسه) و مصداق (شى اى مادى بازنموده) محسوب مى شود. «پيرس»، نشانه را به ۳ دسته تقسيم كرد:
نمايه اى (indexic)، نمادين (symbolic) و شمايلى (iconic).
در بررسى آرم ها به آرم هايى برمى خوريم كه ممكن است تلفيقى از «شمايلى - نمايه اى» باشند مثل آرم مركز ژرژ پمپيدو در فرانسه. يا در بحث نشانه هاى نمادين به سرعت مى توان به ياد پرچم كشورها، كبوتر صبح، نت هاى موسيقى و الفباى مورس افتاد. در آرم هاى «شمايلى - نمادين» هيچ رابطه فطرى با موضوع و يا عملكرد آنها ندارد. براى اين تعريف، تصوير تمساح در مارك پوشاك ورزشى Lacoste مثال مناسبى است. در سال ۱۹۲۷ در طى مسابقه اى ميان تيم تنيس آمريكا و فرانسه، روزنامه هاى آمريكايى تيم فرانسه را به لحاظ تسليم نشدن، سماجت و سرسختى به «تمساح» تشبيه كردند. «روبرت ژورژ» Robert George تصوير تمساح را طراحى و روى بلوز ورزشكاران گلدوزى كرد. از آن تاريخ تاكنون، تصوير تمساح در آرم Lacoste به عنوان عنصر تصويرى، مشخص كننده اين مارك است.
بررسى عناصر تصويرى در آرم هاى دولتى
اين پژوهش با اتكا به روش هاى پيشنهادى «پيرس» درباره دسته بندى نشانه ها و نظريه ارتباط كلامى «رومن ياكوبسن» شكل گرفته است. پژوهش با سنجش ۳۳۰ آرم، منسوب به مؤسسات، سازمان ها و وزارتخانه هاى دولتى انجام گرفته است. نحوه گزينش اين آرم ها بر اساس دو عامل زير صورت گرفته است:
۱) وابستگى موضوع آرم به دولت جمهورى اسلامى ايران.
۲) زمان طراحى و چاپ آرم بين سالهاى ۱۳۵۷ تا ۱۳۷۷ را دربرمى گيرد.
جمع آورى آرم ها از سه مسير متفاوت انجام پذيرفته:
۱) درخواست كتبى از روابط عمومى مؤسسات و سازمان هاى دولتى،
۲) مراجعه به طراحان گرافيك،
۳) مرور نشريات.
آرم ها نيز به سه دسته: شمايل گون، تلفيقى و نوشتارى تقسيم شدند.
آرم هاى شمايل گون نيز به سه گروه: دياگراماتيك، شمايلى و استعارى تقسيم شدند.
در يك دسته بندى كه از آرم هاى كل جامعه آمارى صورت گرفت، چنين نتيجه اى حاصل شد:
۱) آرم هاى نوشتارى:
استفاده از خط نسخ، نستعليق، كوفى، ثلث و تزئينى.
۲) آرم هاى شمايل گون: كه به سه دسته شمايلى، استعارى و دياگراماتيك تقسيم مى شوند كه در اين ميان آرم هاى شمايلى و استعارى از روش فيگوراتيو بهره گرفته و مقولات صنعتى، فرهنگى، طبيعى و معمارى در ساختار طراحى آنها دخالت داشته است. آنجا كه عنصر «طبيعى» مورد بهره بردارى طراح قرار گرفته علايمى از نقوش انسانى، حيوانى و گياهى را مى توان رديابى كرد. در آرم هاى «دياگراماتيك»، شاهد كاربرد نقطه، خط، سطح و حجم هستيم. در نشانه هايى كه از شيوه تلفيقى استفاده نشده است، شاهد تلفيق نشانه هاى (نوشتارى - فيگوراتيو) و همچنين نشانه هاى (نوشتارى - تجريدى) هستيم.