گزارش: حميده احمديان راد
كثرت مخاطبان در گروه هاى سنى مختلف، توان تصويرسازى در مقايسه با راديو و مخاطبان محدود رسانه هاى نوشتارى در ايران اين امكان را به تلويزيون داده تا از نظر بخش صنعت و خدمات، سودآور تلقى شده و به رسانه تبليغاتى بزرگى تبديل شود. از نظر آگهى دهندگان هنگام پخش سريال هاى تلويزيونى پربيننده و مسابقات ورزشى با پخش مستقيم بهترين زمان پخش آگهى است. به همين علت گاه شاهد قطع پى در پى برنامه هاى تلويزيونى و پخش آگهى طولانى هستيم. در اين شرايط اگر تبليغ خلاق و جذاب نباشد و در عين حال زمان آن فراتر از حوصله مخاطبان باشد، تأثير نامطلوب بر آنها مى گذارد.
در مقام مقايسه با آگهى هاى خارجى، آگهى هاى ايرانى از نظر كيفيت ساخت با آگهى هاى بين المللى فاصله زيادى دارند. اينك در جهان با استفاده از امكانات رايانه، آگهى هاى جذاب، هنرمندانه، خلاق و حتى فرهنگ ساز ساخته مى شود. آگهى اى كه در آن به جاى خودرو هزاران كالسكه بچه در اتوبان ها و جاده ها تردد مى كنند، آگهى اى كه در آن فوتباليست هاى مشهور با زيباترين حركات با يكديگر پاسكارى مى كنند و اين كار را در فضاى مجازى داخل يك كيت رايانه انجام مى دهند، آگهى ديگرى كه در آن خودروى مستعمل و از كار افتاده اى با انبوهى از حركات،  ظرف چند ثانيه به خودروى مدل جديدى تبديل مى شود، تنها نمونه هايى از تكنيك هاى به كار گرفته شده در تبليغات عصر جديد را به نمايش مى گذارند.
جذابيت هاى تصويرى تلويزيون اين امكان را فراهم مى كند تا اقشار مختلف مخاطبان با آگهى ها ارتباط برقرار كنند و در نتيجه آگهى خوش ساخت تلويزيونى مخاطبان را كمتر خسته مى كند. در حال حاضر فيلم هاى تبليغاتى كه در جهان ساخته مى شوند تا حد امكان كوتاهند، در خود تصاوير هنرمندانه، خلاقه و تأثيرگذار دارند و از به كارگيرى اصطلاحات اضافى در آنها پرهيز مى شود. با اين وجود در كشورهاى پيشرفته مخاطبان سنجش مى شوند تا مشخص شود مردم يك كشور از چه تعداد كلمه و با چه بار معنايى تأثير مى پذيرند. تحقيق در مورد رابطه تأثيرگذارى آگهى با حساسيت ها و علايق مخاطبان در اقصى نقاط كشور از مواردى است كه دائماً بايد سنجش شود. شركت هايى كه برد جهانى دارند حتى علايق و احساسات مردم كشورهاى مختلف را مورد پژوهش و توجه قرار مى دهند.
على رستمى كارشناس ارتباطات مى گويد: «ما در تبليغاتمان با محدوديت هايى مواجهيم كه باعث شده نتوانيم از عوامل مختلفى استفاده كنيم در نتيجه تبليغ هاى ما نتوانسته از گيرايى لازم برخوردار شود. محدوديت ها باعث مى شود تا نتوانيم گستره بيشترى از افكار را به صورت فيلم و تيزر درآوريم. به اين محدوديت ها مى توان اين مورد را هم افزود كه چون ما تبليغاتمان را در سطح گسترده و به شكلى كه بازار جهانى را هدف قرار دهد نمى سازيم در نتيجه دنبال تكنيك هاى پرخرجى كه لازمه ساخت چنين آگهى هايى است هم نمى رويم. در حالى كه با اين تكنيك ها مى توان در كمترين زمان ممكن يك مفهوم را بيان كرد. به اين ترتيب ما از نظر تكنيكى هم از چنين امكاناتى بى بهره ايم. در واقع تكنيك زمانى به كار مى آيد كه براى به كارگيرى در سطح گسترده اى ساخته شود. در حال حاضر در جهان از رايانه هاى مختلفى به عنوان ابزار كار استفاده مى شود كه خريد و ورودش به همين دلايل مشكل است. از طرفى خود سازندگان آگهى هم با محدوديت هايى روبه رو هستند. آنها بايد آگهى هاى ساخته شده را به ارشاد و تلويزيون نشان دهند تا با استانداردهاى آنها همخوانى داشته باشد. بنابراين با احتياط كار مى كنند. در مقابل ما از نقطه نظر حرفه اى افراد متخصصى داريم كه افكار و ايده هاى خوبى دارند. در نهايت براى اينكه در شكل آگهى هاى ما تغييراتى ايجاد شود بايد از نظر تنوع، كيفيت و كميت امكانات بيشترى در توليد و پخش آگهى به وجود آيد».
تفاوت صاحبان صنايع ما صنعتگران و بخش خدمات كشورهاى پيشرفته اين است كه ما پول زيادى براى ساخت آگهى خرج نمى كنيم، در نتيجه بر ساخت آگهى ها هم چندان نظارت نداريم و چندان اهميتى به ميزان جذابيت آگهى نمى دهيم. از طرفى اين انتقاد وجود دارد كه شركت هاى محدودى براى تلويزيون آگهى مى سازند و در اين عرصه بى رقيبند. اين انتقاد را دكتر نسيم مجيدى استاد ارتباطات مطرح مى كند. وى مى گويد: «گروه خاصى اين آگهى ها را مى سازند و كار ساخت و پخش آگهى ها را در دست دارند و در نتيجه مشترى هر آنچه آنها مى سازند را بايد بپذيرد. شركت هايى كه سفارش كار مى دهند نظرشان را مى دهند ولى خودشان كارشناس نيستند».
محسن يوسفى مدير يكى از شركت هاى تبليغاتى كه براى تلويزيون آگهى مى سازد مى گويد: «اگر از لحاظ مجوز باشد تعداد دو هزار شركت ثبت شده اند ولى ۱۵-۱۰ تاى آنها شاخصند و در زمينه تيزرسازى فعالند. اين شركت ها ضوابط ساخت فيلم و بازرگانى را مى دانند و يك تيم را هدايت مى كنند. از بعد خلاقيت كارى افرادى كه ما از فكر آنها بهره مى بريم براى جاهاى مختلف كار مى كنند و آژانس از فكر افراد مختلفى استفاده مى كند در نتيجه اين تعداد شركت هايى كه تيزر مى سازند با دهها نفر كار مى كنند. كارگردانى هم تخصص ديگرى است كه از آن استفاده مى شود. اما مؤلفه ديگر امكانات ضبط صدا و مونتاژ است كه هزينه هاى سرسام آورى دارد. با اين وصف تنها قسمتى از شركت هاى داراى مجوز وارد كار تيزرسازى مى شوند».
وى درباره علت نازل تر بودن كيفيت آگهى ايرانى در مقايسه با آگهى هاى بين المللى مى گويد: «ما معذوريت هايى داريم. روابط توليد و پخش در كشور ما مشكل است. قانون صدا و سيما محدوديت هايى را تعيين كرده كه ما براساس آن كار مى كنيم. شوراى ۱۲ نفره اى بر آگهى ها نظارت مى كنند. فيلم ها بازبينى مى شود و صدا و موزيك مورد نظارت قرار مى گيرد. بخشى از محدوديت ها هم به امكانات كشور برمى گردد. امكانات نرم افزارى كه در كشورهاى پيشرفته هست در كشور ما نيست. دليلش هم اين است كه در اين كشورها سفارش دهندگان آگهى حاضرند براى يك فيلم تبليغاتى حتى صد هزار دلار دستمزد بپردازد. در حالى كه آگهى دهندگان در كشور ما فقط دو، سه ميليون تومان دستمزد مى هند. هرچند حاضرند ۴۰۰ ، ۵۰۰ ميليون تومان براى پخش آگهى هزينه كنند. بنابراين اگر شركت هاى تبليغاتى هزينه ساخت آگهى را ۱۰ ، ۲۰ ميليون تومان پيشنهاد كنند به نظر آگهى دهندگان گران مى آيد، با دستمزد دو سه ميليون تومان هم صرف نمى كند امكانات لازم را وارد كنيم. اما از نيروهاى حرفه اى برخورداريم. در واقع با امكانات موجود و محدوديت هايى كه در بخش دولتى و نرم افزارى هست، باز هم فيلم هاى خوبى توليد مى شود. اگر سازندگان تيزرهاى ما امكانات خارج و عدم محدوديت آنها را داشتند خيلى بهتر از آنها فيلم مى ساختند».در همه جاى جهان به ويژه در كشورهاى آسيايى براى ساخت آگهى كم و بيش محدوديت هايى وجود دارد. چنانكه ژاپنى ها از نشان دادن روابط صميمانه زن و مرد خوششان نمى آيد و اين موضوع كاملاً در آگهى هايى كه براى آنها ساخته مى شود، لحاظ مى گردد. در كشورهاى پيشرفته به طور منظم در زمينه رابطه آگهى با سلايق و علايق مخاطبان تحقيق مى شود. به عنوان مثال براساس يك تحقيق هم اينك زمان مناسب پخش يك آگهى براى ژاپنى ها ۱۵ ثانيه است. ژاپنى ها از پرگويى در تبليغات خوششان نمى آيد. حتى ميزان و شكل طنزى كه آنها در تبليغات مى پسندند مورد تحقيق قرار گرفته است.
در جهان امروز، روز به روز جلب مخاطبان به سوى آگهى سخت تر مى شود و لازم است دائماً تغيير سليقه مصرف كنندگان در نظر گرفته شود. همچنين متوسط زمان پخش يك آگهى دائماً سير نزولى مى پيمايد. در نهايت آگهى ها هر روز خلاقانه تر مى شوند. در حالى كه در كشور ما زمان پخش هر آگهى و بنابراين مجموع آگهى ها در حين پخش برنامه هاى تلويزيونى كشدار و بى پايان و خسته كننده به نظر مى رسد.
دكتر نسيم مجيدى استاد ارتباطات مى گويد: «بخشى از درآمد تلويزيون از طريق پخش آگهى به اين شيوه تأمين مى شود كه ممكن است براى بيننده جالب نباشد ولى براى خود رسانه منبع درآمد است. بنابراين به جاى اينكه از ميان منافع بيننده و منافع رسانه يكى را انتخاب كنيم، بايد كارى كنيم كه آنها با هم به شكل مسالمت آميز كنار بيايند. در واقع پخش آگهى در وسط فيلم باعث مى شود بيننده مدتى هم استراحت كند. بنابراين اين مشكل با محدود كردن زمان پخش حل نمى شود و تنها مى تواند به نتايج محدودى منجر شود. در واقع كليد حل مشكل در پخش آگهى هاى جذاب است. در كشور ما آگهى ها پربار و قشنگ نيستند و تنها چند تايى از آنها روى اصول ساخته شده اند. در اين شرايط اگر در موقع حساس فيلم اينگونه آگهى ها پخش شود اعصاب بيننده خرد مى شود. آگهى هاى غير جذاب نه تنها گيرايى ندارند، بلكه باعث دلزدگى مخاطب مى شوند و تكرار آنها هم نه تنها تأثيرى ندارد، بلكه اثر عكس مى گذارد. تا حدى كه بيننده از كالا هم زده مى شود. قانون تبليغات، بى رقيب بودن شركت هاى كنونى سازنده تيزر از جمله موانع ساخت آگهى هاى جذاب است. با محدوديت هاى موجود شركت هاى سازنده تيزر خودشان هم دنبال كارهاى پيچيده نمى روند. در هر صورت آگهى خوب فرهنگ سازى مى كند، ماندگار مى شود و بر واژه سازى، ايجاد مدهاى كلامى و مد مصرفى تأثير مى گذارد».
در مورد زمان پخش و نحوه پخش آگهى در كشورهاى مختلف قوانين محدود كننده اى وجود دارد. در برخى از كشورها اصلاً تبليغ تلويزيونى پخش نمى شود. در كشورى مثل فنلاند يك شبكه تلويزيونى تنها مى تواند ۱۲ دقيقه در روز آگهى پخش كند. اين زمان در فرانسه به پخش ۱۲ دقيقه آگهى در هر ساعت افزايش مى يابد. در برخى از كشورها يك يا دو سال طول مى كشد تا يك آگهى مجوز پخش در تلويزيون بگيرد.
على رستمى مى گويد: «در بسيارى از كشورهاى جهان تنها آگهى شركت تأمين كننده مالى فيلم در ميان فيلم يا سريال ها پخش مى شود. اين حامى تصميم مى گيرد كه آگهيش كجا پخش شود. در عين حال در برخى كشورها نيز زمانى را كه توجه بيننده به آگهى معطوف مى شود اندازه گيرى مى شود و بيش از اين زمان آگهى پخش نمى شود».
هرچه كشورى پيشرفته تر باشد، براى تبليغات بيشتر هزينه مى كند. چنانكه كشورهاى ثروتمند ۱‎/۵ تا ۲‎/۴ درصد توليد ناخالص ملى شان را صرف تبليغات مى كنند. به هر حال تبليغات يك عنصر مؤثر گردش مالى و توسعه اقتصادى در يك كشور است. با اين وجود آنچه در جهان امروز حايز اهميت است اين كه سلايق و علايق مخاطبان مورد بررسى قرار گيرد و شكل آگهى ها و زمان پخش آنها موجب دلزدگى مخاطبان نشود.