محمدرضا هاديلو
واژه تبليغات از اركان مركزى كليساى كاتوليك كه به وسيله «پاپ گرگورى پانزدهم» در سال ۱۶۲۲ ايجاد شده بود، گرفته شده است.
تبليغات به فعاليت هاى گوناگونى اطلاق مى شود كه به دو دسته اصلى تقسيم مى شوند: تبليغات تجارى و تبليغات سياسى.۲ تبليغات تجارى شامل آگهى، فروشندگى و رابطه عمومى است و به دليل كاربرد و نياز قشرهاى مختلف مردم به آن، بيش از تبليغات سياسى- در جامعه- مورد استفاده قرار مى گيرد. نظرات درباره تبليغات، متفاوت است. عده اى آن را وسيله اى براى ارتقاى معلومات و بالابردن آگاهى مردم در انتخاب و خريد مناسب دانسته اند و گروهى ديگر، تبليغات را نوعى «گمراه كردن» و «گول زدن» مى دانند كه چشم ها را از ديدن واقعيات دور نگه مى دارد. در بررسى علت ها و لزوم تبليغات مى توان گفت كه روشى براى ايجاد حس رقابت بين توليد كنندگان و بالابردن آگاهى مردم نسبت به جنس و قيمت كالا ها است.
سازمان صدا و سيما از چند سال پيش، يعنى زمانى كه مجلس شوراى اسلامى به خاطر درآمدهاى حاصل از پخش آگهى تبليغاتى، اقدام به كاهش چشمگير بودجه سالانه اين رسانه كرد، افزايش پخش آگهى ها را به عنوان يكى از اولويت هاى خود براى تأمين بودجه توليد مورد توجه قرار داده است.
در ابتدا، تبليغات تلويزيونى بسيار جالب و جذاب بود، به طورى كه اكثر تبليغاتى كه با موسيقى و ريتم خاصى بخش مى شد، در خاطره ها مى ماند و حتى با شنيدن آهنگ آن مى شد به جنس و كالاى مورد نظر پى برد اما با گذشت زمان شرايط فرق كرد.
در سال هاى اخير شرايطى به وجود آمد تا تلويزيون به سمت صرفه جويى در هزينه هاى توليد سريال ها پيش برود.
قرار شد سريال هاى بى محتوا، بى مضمون، آبكى و پرخرج ديگر ساخته نشود. همچنين توليد فيلم سينمايى متوقف و از افزايش توليد سريال هاى تاريخى و طولانى جلوگيرى شد.
اما به نظر مى رسد باوجود در پيش گرفتن اين سياست ها نه تنها سازمان صدا و سيما از نظر كسب درآمد و بودجه به تعادل نرسيده، بلكه اصرار در افزايش پخش آگهى تبليغاتى براى كسب درآمد بيشتر روى كيفيت برنامه هايش نيز تأثير منفى گذاشته است.
تا چندى قبل آگهى هاى تبليغاتى فقط قبل و بعد از برنامه ها و بويژه سريال ها و فيلم هاى سينمايى پخش مى شد و نهايتاً يك بار هم هنگام پخش فيلم ها روى آنتن مى رفت اما كم كم مدت زمان و تعداد پخش آگهى ها آنقدر زياد شد كه بيننده بايد با دقت خاصى برنامه مورد نظرش را پيگيرى كند تا مبادا در ميان تبليغات گم شود.
برخى از مردم معتقدند بعد از هر بار كه آگهى تبليغاتى پخش مى شود، بايد خلاصه اى از برنامه، دوباره پخش شود تا مخاطب به خاطر بياورد قبل از آگهى ها شاهد چه برنامه اى بوده است!
حجم تبليغات نه تنها هنگام پخش فيلم ها و سريال هاى تلويزيونى اختلال ايجاد مى كند، بلكه تبديل به نوعى ضد تبليغ مى شود و خاطره ناخوشايندى از كالاى مورد نظر در ذهن مخاطب به جاى مى گذارد.
خوشبختانه يا متأسفانه در اكثر برنامه ها هنگام آغاز پخش آگهى هاى بازرگانى، ابتدا مدت زمان پخش در سمت راست صفحه تلويزيون درج مى شود ولى با توجه به زمان هاى طولانى كه براى پخش آگهى ها در نظر گرفته مى شود، اكثر مخاطبان روى خوشى به آن نشان نمى دهند. به نظر مى رسد اين مسأله نه تنها از نظر مديران شبكه ها بلكه از چشم سفارش دهندگان آگهى نيز دور مانده و همه دست اندركاران توليد و پخش آگهى فقط به كميت مى انديشند و تأثير آن مورد توجه قرار نمى گيرد.
بالا بردن زمان هر نوبت پخش آگهى آن هم در ميان پخش يك فيلم يا سريال تلويزيونى پديده اى نو به شمار مى آيد، به طورى كه پيش از اين ۳۰ ثانيه تا ۲ دقيقه تبليغ در زمان پخش يك برنامه گنجانده مى شد اما در اين اواخر براى ديدن يك سريال ۴۵ دقيقه اى بايد دو تبليغ ۱۰ دقيقه اى در ابتدا و انتهاى سريال و ۳ يا ۴ تبليغ ۵ دقيقه اى را هم در ميان آن سريال تحمل كرد و در آخرين ركوردى كه تلويزيون در زمينه پخش آگهى در ميان يك سريال از خود به جاى گذاشت، پخش ۸ دقيقه و ۵ ثانيه آگهى هنگام پخش مجموعه تلويزيونى «زير تيغ» بوده است.
حالا آگهى بخش جدا نشدنى برنامه ها شده است. برنامه هاى ورزشى، علمى، مسابقات، بدون آگهى پخش نمى شود و حتى چندين بار در شبكه خبر اتفاق افتاده است كه قبل از خداحافظى گوينده اخبار تبليغات شروع شده!
جدا از طولانى بودن و تكرار مكرر تبليغات، ساده و بى فكر و بى برنامه ساخته شدن تبليغات نيز از ديگر علت هاى جذاب نبودن آن است.
اين شرايط، رسالت فرهنگى را در توليد برنامه هاى تلويزيونى از اولويت اصلى خارج مى كند.
ميزان پخش آگهى هاى بازرگانى در صدا و سيما آنقدر افزايش يافته كه رئيس جمهورى نيز در ديدار اخير از اين سازمان در بين سخنانشان از افزايش آگهى هاى تبليغاتى گله كرد و از مسئولان خواست تا حتماً چاره اى بينديشند و ميزان پخش آگهى ها را متعادل تر كنند.
به تازگى پخش ۵ يا ۶ دقيقه آگهى در ميان پخش برنامه ها بسيار عادى شده و به نظر مى رسد مديران شبكه ها چندان دنبال رقابت با يكديگر نيستند، چون دغدغه خاطرى ندارند كه بيننده هنگام پخش آگهى هاى طولانى سرگرم كار ديگرى شود يا به تماشاى برنامه شبكه هاى ديگر بنشيند و سريال يا فيلم قبلى- در حال پخش - را به كلى رها كند كه اين مسأله براى يك تلويزيون دولتى كه مهمترين هدفش توليد و پخش برنامه هاى جذاب و پر بار است، به معنى از بين بردن بودجه اى است كه با مشكلات زيادى به دست مى آيد.
در بين وسايل و شيوه هاى تبليغ، تلويزيون با ۶۵ درصد، بيشترين مخاطب را به خود جلب كرده است و بعد از آن مطبوعات با ۱۳ درصد، وسايل نقليه هفت درصد، سينما پنج درصد و راديو  با دو درصد به ترتيب بيشترين توجهات را به خود اختصاص داده اند.
نگاه كردن يا توجه به تبليغات، دليل بر تأثير گذارى مثبت آن روى مخاطب به حساب نمى آيد؛ چه بسا تبليغى كه بسيار تكرار شده اما بازدهى مناسبى نداشته است.
در سؤالى كه از ۲۶۶ نفر درباره چگونگى انتخاب برچسب (مارك) تجارى كالاى مورد نظرشان پرسيده شده، فقط ۳۷ درصد اظهار داشتند كه به وسيله «تبليغات»، كالاى مورد نظرشان را انتخاب مى كنند. ۴۱ درصد براساس تجربه و اعتماد شخصى، ۱۲ درصد كيفيت برتر كالا، هفت درصد توصيه دوستان و اقوام و يك درصد به صورت تصادفى خريد مى كنند و دو درصد دليلى اظهار نكردند.
اين مسأله قابل توجه است كه پخش آگهى تبليغاتى يكى از راه هاى كسب درآمد محسوب مى شود و در حال حاضر، بسيارى از شبكه هاى تلويزيونى و حتى تهيه كنندگان فيلم هاى سينمايى مشهور براى اينكه بتوانند تا حدودى هزينه هاى خود را تعديل كنند و گامى هم در مسير رشد صنعتى و اقتصادى جامعه خود بردارند، به شكل هاى مختلف به ارائه يك كالا يا مارك مشخص در ميان قصه خود مى پردازند كه هم تبليغ است و كسب درآمد و هم اينكه مخاطب آن را پس نمى زند.
به اعتقاد كارشناسان يكى از راه هاى پايين آوردن هزينه ها در صدا و سيما اين است كه سازمان به تهيه كنندگان فيلم ها و سريال ها اجازه بدهد در برنامه ها و فيلم هايشان كالاهايى را تبليغ كنند، به شرطى كه بودجه كمترى از سازمان دريافت كنند.
در اين زمينه مى توان به تبليغات گسترده و در عين حال معمول موبايل، اتومبيل، ساعت، لباس، كفش و كيف در آثار مختلف تصويرى اشاره كرد كه به شكلى زيركانه و در عين حال مؤثر و تصويرى ارائه مى شود.
كارشناسان مى گويند وقتى تبليغات به صورتى كه اكنون معمول است، پخش شود، نه تنها مخاطب را جذب نمى كند بلكه باورهاى غلطى از جمله «دروغ بودن» را در اذهان آنان شكل مى دهد. به اعتقاد صاحبنظران دروغ به عنوان ويژگى اصلى تبليغات در مباحث مفهومى زيادى ديده مى شود. مخالفان تبليغات، وقتى با حجم گسترده آگهى ها مواجه مى شوند، آن را تلاشى براى اشاعه افكارى فاقد حقيقت و دقت و مخدوش كردن واقعيت ها مى دانند و هنر تبليغات را نوعى كلك لفظى و پشت هم اندازى ذكر مى كنند كه باعث مى شود افراد دچار توهم شوند و آن را حقيقت تصور كنند.
اگر تبليغاتچى ها- از جمله صدا و سيما- در كثرت آگهى ها به چيزهايى كه مى گويند، اعتقاد نداشته باشند، راه ها و اهداف واقعى تبليغ فراموش خواهد شد. به قول «الول» تبليغاتچى واقعى بايد مثل جراح، خونسرد و دقيق باشد. به هر حال روالى كه هم اكنون در تلويزيون رايج است، نه تنها مخاطبى را جذب نمى كند، بلكه باعث رويگردان شدن بينندگان از برنامه ها نيز مى شود.
يك پيشنهاد قابل توجه اين است كه آگهى دهندگان دست به يك نظرسنجى عمومى بزنند تا متوجه شوند كه تبليغ كم اما مؤثر بهتر از تبليغ زياد و ضد تبليغ است.