حسن فرامرزى
كتاب «قرائتى نقادانه از آگهى هاى تجارى در تلويزيون ايران» را خيلى اتفاقى در يك كتابفروشى ديدم. موضوع و عنوان آنقدر برايم جالب بود كه نيم ساعتى مرا در همان راهروى تاريك - روشن كه رديف هاى موازى كتاب ساخته بودند، نگه داشت. برايم تازه بود كه به يك آگهى بازرگانى فارغ از بار بازارى آن، به مثابه يك اثر ادبى نگاه شود و همان چيزهايى را در آگهى بازرگانى جست وجو كنيم كه در يك داستانك، با همان صنايع ادبى.
بعد از چند روز با مؤلف كتاب، دكتر حسين پاينده قرار گفت وگو را مى گذارم. دكتر حسين پاينده، دكتراى نظريه و نقد ادبى و دانشيار دانشگاه علامه طباطبايى است و در حال حاضر در زمينه «مطالعات فرهنگى» و « نقد ميان رشته اى» مشغول مطالعه و پژوهش است.
فكر مى كنم واژه «مطالعات فرهنگى» بسيار سوءتفاهم آور است. شايد يكى از دلايلش هم تازگى مطالعات ميان رشته اى در كشورمان باشد.
بله، اجازه بدهيد از همين نكته شروع كنيم كه وقتى ما درباره «مطالعات فرهنگى» بحث مى كنيم، اغلب در كشور ما تصور مى كنند مى خواهيم گفتمان عمومى در باب مطالعه و پژوهش درباره فرهنگ را بازگو كنيم و به عبارت ديگر درباره تحقيقات فرهنگى سخن مى گوييم. در صورتى كه كار من در اين كتاب لااقل اين نبوده، اگرچه اين كتاب يك نوع پژوهش فرهنگى هم محسوب مى شود. اگر درست تر بيان كنم كار من مطالعات فرهنگى در گيومه بوده است؛ «مطالعات فرهنگى». اين عنوانى است كه براى مشخص كردن روش شناسى يا متدولوژى در تحقيقات «ميان رشته اى» به كار مى رود. اين تحقيقات براى نخستين بار در دهه شصت در دانشگاه بيرمنگام انگلستان با تأسيس يك مركز پژوهش به نام «تحقيقات فرهنگى معاصر» انجام شد. ويژگى مشخصه اين تحقيقات مركزى، اين بود كه مرز ميان رشته ها را نقض كرد و به پژوهش هاى ميان رشته اى پرداخت، به اين صورت كه متخصصانى از حوزه هاى مختلف علوم انسانى از جمله جامعه شناسى، تاريخ، فلسفه، نقد ادبى، زنان، نشانه شناسى و... به شكل تيمى به تحقيق درباره جلوه هايى از فرهنگ پرداختند كه اتفاقاً در گذشته يا مسكوت مانده بود يا كم ارزش تلقى شده بود، مثلاً فرهنگ عامه.
در گذشته وقتى مى خواستند درباره فرهنگ مطالعه كنند «فرهنگ نخبه گرا» را ملاك و معيار انتخاب موضوع قرار مى دادند. مثلاً اگر به موسيقى مى پرداختند، انتخاب شان «موسيقى كلاسيك» بود يا اگر روى ادبيات كار مى كردند به رمان ديكنز و نمايشنامه هاى شكسپير و اشعار رابرت فراست مى پرداختند. اما دست اندركاران «مطالعات فرهنگى» ، مرز ميان فرهنگ عامه و نخبه گرا را برداشتند تا بگويند و استدلال كنند كه فرهنگ عامه به همان ميزان واجد اعتبار و اهميت است كه فرهنگ نخبه گرا، موسيقى عامه پسند، رمان عامه پسند كه به وفور در ايران منتشر مى شود، سريال هاى پرمخاطب تلويزيون به همان ميزان در خور بررسى اند كه فيلم هاى آوانگارد و روشنفكرى. به اين ترتيب سياق و روش جديدى در مطالعات فرهنگى ايجاد شد. كارى كه من در كتاب «قرائتى نقادانه از آگهى هاى تجارى در تلويزيون ايرانى» انجام داده ام منطبق با «مطالعات فرهنگى» با معنايى كه مراد كردم، بود.
«مطالعات فرهنگى» دقيقاً از كى آغاز مى شود؟
مركزى كه به آن اشاره كردم در اواسط دهه ۱۹۶۰ تأسيس شده و بتدريج آن متدولوژى به ساير دانشگاه ها و مراكز و مؤسسات علمى - پژوهشى كه درباره فرهنگ مطالعه مى كردند، سرايت كرد. امروز كه من و شما اينجا صحبت مى كنيم مى توان گفت «مطالعات فرهنگى» جديدترين حرف را در روش هاى نقادانه نگريستن به فرهنگ طرح مى كند، چندان كه اگر شما به عنوان دانشجوى ادبيات «نقد ادبى» بخوانيد ناگزيريد با مباحث مربوط به « مطالعات فرهنگى» آشنا باشيد. پس به طور اجمال مى توان گفت حدود چهار دهه از عمر اين مطالعات مى گذرد، اما در دهه اخير، شتاب فزاينده اى داشته است.
مى خواهم درباره ضرورت هاى «مطالعات فرهنگى» حرف بزنيم. اين كه چه ضرورت هايى باعث شد از اين زاويه به مباحث فرهنگى نگاه كنيم.
وقتى شما از منظر و دريچه رشته خودتان به يك پديده فرهنگى نگاه مى كنيد، در واقع از يك نگاه تك بعدى به آن منشور نگاه مى كنيد و چه بسا اضلاع و جنبه هاى ديگر از چشم شما دور بماند. شما به موضوع «آگهى هاى تجارى» نگاه كنيد. درباره «آگهى هاى تجارى» پيش از اين جامعه شناسان نيز تحقيقاتى كرده بودند، اما صرفاً از منظر «جامعه شناسى»، به عبارت ديگر، جز آنچه در «مطالعات فرهنگى» مورد توجه قرار مى گيرد. مثلاً آنها به اين موضوع توجه كرده بودند كه آيا آگهى هاى تجارى ميل به خريد را بيشتر مى كند يانه؟ يا آگهى هاى تجارى در ميزان فروش كالا مؤثر بوده اند؟ اين ملاحظه خاص ما را از اين موضوع غافل مى كرد كه به عنوان مثال چه الگويى از جنسيت (مردانگى و زنانگى) در اين آگهى هاى تجارى رواج پيدا مى كند، يعنى بيننده اى كه در معرض اين ايماژها قرار مى گيرد، به جز ترغيب به خريدكالا، آياتعريف تازه اى از زن بودن يا مرد بودن را كسب مى كند، بدون آن كه وقوف آگاهانه به آن داشته باشد. اين جنبه هايى بود كه از چشم محققانى كه از زاويه يك تخصص خاص به اين موضوع مى نگريستند پنهان مى ماند. اما وقتى آگهى تجارى ازدريچه هاى مختلفى كه جامعه شناسى و نشانه شناسى و منتقد و روانكاو و... باز مى كند نگريسته مى شود صورت هاى ناپيدايى از قضيه مورد مطالعه آشكار مى شود و آن وقت است كه مامى توانيم مدعى شويم، در شناخت فرهنگ از كف به عمق، سازوكارهاى پيدايش معانى فرهنگى در جامعه را كشف كرده ايم.
در واقع ما مى خواهيم بگوييم آگهى هاى تجارى از دل همين جامعه با مختصات و جزئيات آن بيرون مى آيد و مؤلفه ها و عناصر فرهنگى آن را به ما بازتاب مى دهد. آيا اين برداشت درستى است؟
برداشت شما درست است اما اجازه بدهيد با اين تعبير بگوييم كه آگهى هاى تجارى، گفتمانى هستند، ماهيت گفتمانى دارند. من «گفتمان» را دقيقاً به آن مفهومى به كار مى برم كه ميشل فوكو، نظريه پرداز فرانسوى به كار مى برد؛ نگرش درباره جهان هستى، ارتباطات بينافردى كه مبين قدرت است و حالا زبانى شده. آگهى هاى تجارى در نگاه اول، «معصوم» به نظر مى رسند، يعنى هدفى غير از برانگيختن ما به خريد كالا ندارند، اما در واقع ماهيت گفتمانى شان، رابطه ما با ديگران را تنظيم مى كند. تلقى ما از اطرافيان مان و پنداشت هاى ما درباره زندگى را شكل مى دهند و به اين اعتبار بله، چيزى فراتر از صرفاً يك آگهى در درون آنها وجود دارد.
شما در جاهاى مختلفى از كتاب به مباحث متعددى از متن همين آگهى هاى تجارى اشاره مى كنيد. مثلاً بحث «انسان وارگى» در تبليغ گوشى تلفن همراه وقتى گوشى از دست مرد پرت مى شود و روى آسفالت خيابان مى افتد و براى بردن او از برانكارد استفاده مى شود، يا زواياى فيلمبردارى، مسأله رنگ ها و... كه قطعاً آگاهانه در اين آگهى ها گنجانده شده. اما آيا مى توان از اين زاويه هم نگاه كرد كه شايد مواردى كه ما با «نشانه شناسى» و... از دل اين آگهى ها بيرون مى كشيم، ناآگاهانه بوده و به نوعى نشت فرهنگى است.
قطعاً اين گونه است. من در كتاب به اين مسأله اشاره كرده ام اما بحث نكرده ام. توجه كنيد كه پديدآورنده اثر خواه نقاشى باشد يا داستان كوتاه يا هر متنى خواه مكتوب، بصرى و... آگاهانه معنا را به وجود نمى آورد، يا به يك معنا، معنا در انحصار پديدآورنده يا مؤلف نيست. من نيز به نوعى به «مرگ مؤلف» قائلم، البته به پيروى از «بارت». بنابراين منظور من اين نيست كه توليدكنندگان اين آگهى با اين طرز فيلمبردارى خواسته اند آگاهانه القا كنند كه انسان حقير است يا برتر يا... يا اين رنگ خاص را بخصوص انتخاب كرده اند كه فلان موضوع را القا كنند. من از راه تحليل هاى دقيق متنى نشان داده ام كه اين عناصر معنايى در متن وجود دارد، صرف نظر از اين كه توليدكننده مى خواسته يا نه.
پس زمينه مطالعات و رشته من، نقد ادبى است. در نقد ادبى مدرن ما قائل به اين هستيم كه هر ابژه اى، مستقل از سوژه پديد آورنده آن متن است، بنابراين وقتى متنى نوشته مى شود و جلسه نقدى برگزار مى شود، اين بسيار بى معنا است كه از نويسنده رمان دعوت كنيم كه در آن جلسه حاضر باشد و درباره معناى رمانش صحبت كند. مسأله اين جاست كه اگر رمان نويس معنايى از رمان را بيان كند يكى از مجموعه معانى بالقوه و ممكن را بيان كرده، در واقع حتى معنايى كه نويسنده رمان مى گويد هيچ برترى و تفوقى به معنايى كه يك منتقد در متن، البته بنا بر ادله و استدلال نقادانه و با تكيه بر نظريه ادبى پيدا مى كند، ندارد. پس اگر يكى از توليدكنندگان اين آگهى ها بگويد درست است كه اين معنا را شما در متن ديده ايد ولى من هرگز نمى خواستم آن معنا، آنجا باشد، من مى گويم بله شما نمى خواستيد ولى آن معنا وجود دارد.
من مثالى را مى زنم. در آگهى «مايكروويو» شما به اين مسأله اشاره مى كنيد كه با استفاده از زاويه فيلمبردارى، مايكروويو منزلتى بالاتر از منزلت انسان پيدا كرده است، در حالى كه شايد منظور طراحان آگهى با آن نوع زاويه فيلمبردارى صرفاً يك ديد زيباشناختى است.
بحث من آنجا چيز ديگرى است. من آنجا با استفاده از روش شناسى نشانه شناسان اشاره مى كنم به «كانون گزينش» يا (selective focus) كه به عنوان يك «تمهيد» در متن آگهى به كار گرفته شده. درست است كه آن زن در تصوير ديده مى شود اما چون نگاهش به طرف كالا است، خود به خود بيننده تصويرش را دنبال مى كند و در كانون اين تصوير، نه انسان، بلكه «مايكروويو» قرار دارد، بنابراين اين كالا است كه مورد توجه قرار مى گيرد. حال اگر توليدكننده آن آگهى بگويد من به اين امر وقوف نداشتم، من مى گويم اين عدم وقوف چيزى از معناى متن نمى كاهد. اين سؤالى است كه دانشجويان در كلاس نقد ادبى دوره كارشناسى خيلى از من مى پرسند. در اين كلاس ها ما يك قطعه شعر مى خوانيم و از منظر نقد فرماليستى، ساختارگرايانه، فمنيستى، ماركسيستى و... نقد مى كنيم. دانشجويى دست بلند مى كند و مى پرسد شاعرى كه اين شعر را مى سروده واقعاً به چيزهايى كه شما اكنون مى گوييد، دقت كرده بود؟
سپهرى مى گويد: «بالش من پر آواز پر چلچله هاست.» دو حرف «پ» و«چ» دو بار تكرار شده و زبان را موسيقايى و آهنگين كرده، اين يك تمهيد است؛ همصامتى. آيا سپهرى مى خواسته اين كار را انجام دهد؟ پاسخ من اين است: كار شاعر خيلى تصنعى خواهد بود، اگر از پيش بيايد و به اين موضوع ها بينديشد. همه اينها از ذهن خلاق او مى جوشد؛ اين فرق ما با شاعر است، وگرنه همه ما سهراب سپهرى مى شديم. موضوع مهم اينجاست كه اين ذهن، خلاق است و خلاقيت، دلالت هايى دارد كه از ذهن خود پديدآورنده اثر فراتر مى رود. اين موضوع را به گونه ديگرى نيز مى توان طرح كرد. در نظريه روانكاوى ما اين موضوع را داريم كه رؤيا بين نمى تواند رؤياى خودش را تفسير كند. روانكاو بايد رؤياى او را تفسير كند. به اين ترتيب اگر هر متن ادبى يا هر متنى... مانند آگهى هاى تجارى، حكم حاصل ضمير ناخودآگاه را داشته باشد، توليدكننده اين متن ها نيستندكه درباره معانى مستتر در آنها بايد نظر بدهند، اين كار در حيطه تحليلگر فرهنگى است.
در متن كتاب اشاره اى به دو شيوه ارزيابى و تحليل كرده ايد؟ «نشانه شناسى» و «تحليل محتوا». البته روش شما در كتاب متكى بر نشانه شناسى است. مى خواستم در اين باره بيشتر توضيح دهيد.
«تحليل محتوا» شيوه اى از مطالعات اجتماعى است كه در دهه ۱۹۵۰ خيلى طرفدار داشته، اما مدتهاست كه آنها رونق سابق را ندارد. در واقع تحليل محتوا، شيوه اى كمى در تحقيقات اجتماعى است.
مى توان اين روش را در تحقيقات ادبى نيز به كار برد؟
در پرسشنامه ها و...؟
نه. مثلاً نظير آنچه محمد حقوقى در تحليل اشعار سپهرى و... به كار مى برد و مثلاً از بسامد و تكرار واژه اى مثل «آب» يا چه مى دانم «نور» و... به دوره اى از شعر سپهرى مى پردازد.
البته شايد آنجا مقصود بيشتر «سبك شناسانه» است و از طريق بسامد واژه ها مى خواسته اند به كشف سبك نويسنده، در يك دوره مشخص برسند. بايد به اين موضوع اشاره كنم كه اين اسم يعنى «تحليل محتوا» بسيار گمراه كننده است و جالب است تنها اتفاقى كه در «تحليل محتوا» رخ نمى دهد، همان تحليل محتوا است. در واقع در اين روش به شيوه كمى رفتار مى شود و يكسرى متغيرها را توصيف مى كند و براساس آن بسامدها را مى سنجد.
ادامه دارد