عليرضا سميعى
بازار يابى و مديريت آن از جمله مباحثى است كه در صنعت و تجارت به معناى معاصر آن اهميت روزافزونى يافته است. راز جهش برخى كشورها، مانند چين يا لااقل بخش مهمى از آن مديون شيوه ها و يا بهتر بگوييم تردستى هايى در زمينه بازاريابى است. كشور ما نيز در دو جهت در حال تحول يافتن است. يكى از جهت حضور جدى در بازارهاى بين المللى و ديگر روبه رو شدن با تحولات در مفهوم تجارت دربازار داخلى. يكى از مباحثى كه در نتيجه اين دو مورد به پرسش كشيده مى شود، بازاريابى و مديريت آن است. در اين باره به سراغ على مختارى رفتيم كه در پى مى خوانيد:

* مديريت فن است ياهنرى ذاتى ؟
عموماً مديريت را به سه دسته تقسيم مى كنند. عده اى فكر مى كنند مديريت فن است. دسته اى آن را هنر مى خوانند وعده اى ديگر آن را علم مى دانند. برخى از مديران بر اين عقيده اند كه مدير شدن نياز به اطلاعات خاصى ندارد. مديريت يك نوع هنر است و ما همچون گذشتگان اين هنر را داريم و يا كمى عملياتى تر مى كنند و مى گويند مديريت يك نوع فن است. اما امروزه ما مديريت علمى هم داريم يعنى افراد اطلاعاتى را در قالب هاى درسى مى آموزند تا بتوانند مدير شوند. بهترين نوع، تلفيق اين سه نگاه است. يعنى فن بودن مديريت مانند حسابدارى، بايد عملياتى و كاربردى شود و از نظر علمى فرد واحدهاى درسى را بگذراند و اطلاعات لازم را كسب كند و هنرش هم مربوط به ويژگى هاى ذاتى فرد مى شود.
برخى در سازمان يا پست خود رهبران خوبى هستند و مى توانند افراد را در يك جا حفظ كنند، اما مدير نيستند. چون مدير خوب كسى است كه افزون بر توانايى هاى ذاتى بتواند هنر مديريت را هم اكتسابى كسب كند و با اصل مديريت و كتاب هاى مديريتى جديد وعلوم مربوطه آشناباشد. ما يك مشكل اساسى در كشورمان داريم. آنهايى كه مديريت مى دانند مدير نيستند و آنهايى كه مدير هستند مديريت نمى دانند يا كسى كه مديريت مى داند و رهبر نيست و يا كسى كه رهبر است و مديريت نمى داند تلفيق اين دو مى تواند هنرمند خوبى باشد. اما در واقع منشأ بى توجهى به طرح هاى تئوريك خلط دو مفهوم رهبر گروه با مدير گروه است.
* چرا در رشته بازاريابى و مديريت اغلب با كتاب سازى روبه رو هستيم؟
چون متأسفانه در اين رشته ها هنوز نتوانسته ايم حد و مرز خاصى مشخص كنيم. به نظر بنده در اين زمينه هنر نويسنده اين است كه يك موضوع را در نظر بگيرد و آن را از جنبه هاى مختلف بررسى كند اما برخى از همكاران ما به يك موضوع بارها تنها از يك جنبه خاص مى نگرند. مثلاً در موضوع پخش محصول به جاى اين كه از جهات مختلف، همچون نقش فرهنگ مردم در فروش محصول، نقش دارايى مردم در فروش محصول، نقش كيفيت محصول برفروش آن و غيره را بررسى كنند فقط از يك جنبه «نقش اقتصاد مردم در فروش محصول» به آن نگاه كرده اند. مشكل اينجاست كه ما در مديريت دانش سازى نكرده ايم و تنها يك رشته خاص را گسترش داده ايم. به عبارت ديگر به جاى اين كه وارد دريايى با عمق زياد شويم اقيانوسى ساخته ايم با عمق بسيار كم.
* مهمترين خلأيى كه در مديريت ما وجود دارد و به آن توجه نمى شود چيست؟
متأسفانه هنوز در كشور ما نگاه به عوامل انسانى نگاهى است كه آنها را نيروى انسانى مى خواند و آن را زوال پذير مى داند بنابراين از كلمه منابع انسانى استفاده نمى كنند.
بتازگى ايده اى به كار مى بندند كه مى گويند مسأله اصلى سرمايه انسانى است. بسيارى از شركت هاى بزرگ دنيا مى گويند سرمايه ما نيروى انسانى ماست؛ اگر همه امكانات را از ما بگيريد ما با همين سرمايه انسانى چند سال ديگر دوباره همين شركت را بر پا مى كنيم. اما در كشورهاى در حال توسعه سرمايه را مواد اوليه، ماشين آلات و پول مى دانند. البته بتازگى در كشور ما نيز شركت هايى پيدا مى شوند كه نگاهشان نسبت به نيروى انسانى پر رنگ تر شده است.
* چرا وضع دانشى به نام مديريت تا اين حد بحرانى و بارى به هر جهت است؟
اين مربوط مى شود به ماهيت مديريت از يك سو و ماهيت جامعه هاى در حال توسعه از سوى ديگر. مديريت، دانش سيالى است و همچنين در كشورهايى نظير ما غالب متخصصان خود را مجاز مى دانند در آن دخالت كنند، از سال ۱۳۱۰ نظام ادارى در ايران شكل گرفت. يعنى ۷۶ سال است كه مديريت در كشور ما داراى مرجع و پناهگاهى به نام سازمان مديريت و برنامه ريزى شده. نهادى كه مى تواند اطلاعات مديريتى را به صورت مرتب و چيدمان شده به مديران هديه كند تا آنها بتوانند از آن اطلاعات استفاده كنند. قبل از آن مديريت مثل فرزند بى پدر و مادرى بود كه همه با تخصص هاى مختلف بر آن قيموميت مى كردند.
هنوز هم گاهى در كشورهاى جهان سوم و كشورهاى در حال توسعه، وضع همين گونه است.
* ممكن است تعريفى مدرن از بازاريابى مدرن بدهيد؟
آخرين تعريف را دربازاريابى مدرن آقاى «جك ولش» كرده است. وى مى گويد: بازاريابى مدرن، بازاريابى است كه در آن با تكنيك هاى جديد خاصه تكنيك هاى مديريت الكترونيك و با استفاده از روش هاى تجارت الكترونيك بتوانيد تمام توان بالقوه خريد مردم را در خريد محصول بالفعل كنيد. به عبارت ديگر كسى كه بتواند با استفاده از ابزارهاى تكنيكى و الكترونيكى پول جيب مشترى را به محصول تبديل كند بازاريابى مدرن انجام داده است.
* و چه تفاوتى با بازاريابى كلاسيك دارد؟
ابزارش فرق كرده است. سالها پيش هر كس وارد فروشگاه مى شد او را مشترى مى خواندند. اما بازاريابى مدرن او را مشترى نمى داند. بلكه مى گويد كسى كه براى نخستين بار وارد مى شود تنها يك مراجعه كننده است و آمده تا تست قيمت و تست كيفيت بگيرد. پس ممكن است برود و ديگر باز نگردد. حال هنر ما اين است كه با استفاده از آن تكنيك ها بتوانيم مراجعه كننده را تبديل به خريدار كنيم. (خريدار كسى است كه براى يك بار خريد مى كند) اگر هنر بيشترى داشته باشيم خريدار را به مشترى تبديل مى كنيم (مشترى كسى است كه دائماً از ما مى خرد) و اين مشترى مى تواند به صورت شاخه اى و موروثى مشترى هاى ديگرى هم براى ما به همراه داشته باشد.
*در بازاريابى مدرن نقش تبليغات مهمتر است يا توزيع؟
بستگى به جامعه اى دارد كه مادر آن زندگى مى كنيم. در سال ۲۰۰۵ جديد ترين مدل توزيع از خانم ها «كيمى هندرسن» و «كتى جانسن» است كه تئورى به نام «كيم كت» دارند كه مى گويند در جوامعى كه تعداد زنان بيشتر است بايد روش توزيع فرق كند. مثلاً در كشور ما در تحقيقاتى معلوم شد كه زنان بيشتر خريد خانواده را بر عهده دارند و حساسيت خانم ها نسبت به نام هاى تجارى ۵ برابر آقايان است. در چنين كشورى حساسيت روى شبكه توزيع مقدارى كمتر است و برعكس روى تبليغات بيشتر كار مى شود چون تبليغات روى خانم ها اثرگذارى بيشترى دارد. ولى در كشورى كه مردان تصميم گيرنده خريد خانواده هستند بايد روش توزيع گسترده تر باشد. در جامعه ما كه خريدارهاى خانم در اكثريت هستند بايد از توزيع مويرگى استفاده شود. يعنى محصول را در بازار بمباران كنيم به گونه اى كه مشترى در نخستين فروشگاهى كه وارد مى شود، بتواند انواع محصولاتى را كه مى خواهد بخرد. چون وابستگى به نام هاى تجارى در جوامع در حال توسعه كمى چرخش داشته و مشترى الزامى ندارد كه حتماً محصول شركت x را خريدارى كند، بلكه مى تواند محصول شركت y يا هر شركت ديگرى را نيز بخرد.
* با توجه به شرايط كنونى ما چگونه مى توانيم رهبر بازاريابى يا مدير خوب باشيم؟
تئورى جديد مى گويد شما قبل از اين كه فروش خوبى داشته باشيد، بايد رهبر بازار شويد و مشترى را بشناسيد. به اين كار مى گويند تقسيم بندى بازار ـ تكه تكه كردن بازار. مانند چينى ها كه بازار را به اصطلاح تكه تكه كرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و... اول تحقيق مى كنند كه چه چيز مورد نياز است بعد دقيقاً همان را روانه بازار مى كنند. ايده تازه اى دارند به اسم تجارت فرهنگى و مذهبى. تحقيق مى كنند اين دقت را دارند كه ساعتى بسازند براى اهل تسنن و ساعت ديگرى براى شيعيان كه براساس تعداد اذان ها بين ۳ بار يا ۵ بار متفاوت باشد. در سال ۲۰۰۰ آنها مى گفتند ۵ ميليارد انسان روى زمين وجود دارد و ما بايد به ازاى هر آدم يك جفت كفش توليد كنيم و در سال ۲۰۰۵ اعلام كردند كه ۵ ميليارد كفش توليد كرده اند.
* راز ضعف ما و ساير كشورهاى دنيا در مقابل چين در مسأله «سيگمنت» يا توزيع نهفته است؟
چينى ها روى ۳ نكته خوب كار مى كنند. يكى «سيگمنت» است كه گفتم حتى روى انواع عرق چين هم كار مى كنند. ديگرى روى قيمت تمام شده، حرفه اى كار كرده اند مثلاً فرشى با طرح و نقش مشهد را در «پكن» توليد مى كنند با قيمتى پائين تر از قيمت مشهد و در روش هاى توزيعى نيز از توزيع مويرگى استفاده مى كنند. در نتيجه شما نمى توانيد فروشگاهى را در ايران پيدا كنيد كه دست كم يك جنس چينى نداشته باشد.
* به نظر شما چه اشكالاتى در بازاريابى بين المللى ما وجود دارد؟
وقتى صحبت از توليد بين المللى مى شود توليد در كلاس جهانى مدنظر است. يعنى محصولى توليد كنيم كه موردنياز تمام جوامع باشد. اما محصولات توليد شده در ايران فقط و فقط «سيگمنت» ايرانى را در نظر دارد. فكر مى كنند فرهنگ يا عرق ملى يا مهندسى فاكتورهاى انسانى يا ابعاد بدن مصرف كننده هاى خارجى هم مانند ماست. مانند قضيه يخچال هاى ارج و آزمايش. يخچال هاى بلندبالايى به مالزى فرستاديم كه متوسط قد خانم هايشان يك متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند براى استفاده از طبقات بالايى از چهارپايه استفاده كنند. بنابراين يخچال هاى موردنظر به فروش نرفت. ما براى نام گذارى هم مشكل داريم. مثلاً آب معدنى صادراتى با كيفيتى فوق العاده در ايران توليد مى شود به نام آب معدنى اَلَموت (قلعه الموت) و به كشورهاى عربى صادر مى شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت مى كنند و آن را نمى خرند. گلاب «نادر» را هندى ها نمى خرند و دانستن اين موضوع ها حياتى است. همان طور كه مى دانيد در بسته بندى هايمان هم مشكل داريم، يا بسته بندى ها به سهولت باز مى شوند و هنوز به دست مشترى نرسيده خراب مى شود و يا اصلاً باز نمى شوند. در طراحى، رنگ آميزى و حتى در حجم بسته بندى ها هم داراى مشكل هستيم.
*چه موضوع هايى در WTO مطرح است.
نخستين بحثى كه در WTO مطرح مى شود بحث تجارت الكترونيكى است. تجارت الكترونيك زيرمجموعه هاى مختلف دارد؛ بانكدارى الكترونيكى، دولت الكترونيك و... كه بايد همه را در كنار يكديگر داشته باشيم. جوامع در گذر زمان از مراحل مختلف مى گذرند، اما يك سرى جوامع در عصر كشاورزى مى مانند. مثلاً استراليا مى داند مزيت مطلق سرزمين اش در اين است كه در عصر كشاورزى بماند. برخى به عصر صنعتى رومى آورند و در همانجا مى مانند مانند آلمان و بلژيك و عده اى مانند ژاپن و كره به عصر الكترونيك مى رسند و ديگران پا را فراتر گذاشته و به عصر فرا الكترونيك مى رسند و روى نظريه هاى بنيادين كار مى كنند مانند فرانسه كه روى نانوتكنولوژى و تغيير سلول ها كار مى كند. از اين رو ما بايد اول جايمان را مشخص كنيم و ببينيم چه زيرساخت هايى را براى پيوستن به WTO داريم. دولت الكترونيك تشكيل داده ايم؟ شهروند الكترونيكى داريم؟ بانكدارى ما الكترونيك است يا نه؟ از سال ۱۳۸۲ قانون تجارت الكترونيك در كشور ما تصويب شد. با اين سابقه هنوز نمى توانيم در حوزه دولت الكترونيك به صورت حرفه اى حرف بزنيم. زيرا اين كار بسيار پيچيده و دشوارى است. از اين رو بايد خيلى تلاش كنيم و مشكلات زيادى را پشت سر بگذاريم.
* مزيت كشور ما كه از نظر جغرافيايى و اقليمى غنى است، هم خوزستان و يزد دارد و هم خراسان و مى تواند از امكانات مختلف استفاده كند در چيست؟
ما يك الگو براى تمام كشور داريم و همه چيز را ايرانيزه مى كنيم نه بومى. مثلاً مى گوييم هدف اين است كه ايران صنعتى شود. به اين ترتيب كشاورزى در استان خراسان بايد نگاهى صنعتى داشته باشد. اگر دامدارى داريم دامدارى صنعتى مى شود، پس بايد اول مزيت را مشخص كنيم. متأسفانه در حال حاضر، مزيت مطلق ما مشخص نيست ولى تا جايى كه من مى دانم، مزيت مطلق كنونى ما مى تواند صنعتى شدن باشد. توانايى ها و امكاناتى كه در كشور داريم مزيت مطلق اش صنعتى شدن است. بعد مزيت هاى نسبى كناره را بررسى كنيم. مثلاً اگر در آذربايجان توليد حبوبات داريم بسته بندى اش بايد صنعتى باشد. من فكر مى كنم تا به حال مسير خوبى را طى كرده ايم. منتهى مهمترين مشكل اين است كه نتوانسته ايم مناطق مختلف فرهنگى را به ايده صنعتى شدن ربط دهيم.