احمد جلالى فراهانى
وارد كه مى شوى خنكاى تكنولوژى صورتت را مى پوشاند. دلنشين است نشستن. پس مى نشينى تا منشى حضورت را به اطلاع مديرعامل برساند. مديرعامل خدمات پس از فروش يكى از شركت هاى فرنگى كه بهترين بودن محصولاتش را از در و ديوار شهر و ميان برنامه هاى تلويزيون دائماً جيغ مى زند و به رخ مصرف كنندگان مى كشاند، اما همچنان گرفتار است و مانده تا ساعت مصاحبه و گفت و گو. تا منشى برگردد و از تو بابت گرفتارى مديرعامل عذرخواهى كند، حواست پرت سر و صداى زنى مى شود كه مدعى است ۶ ماه تمام علافش كرده اند. داستان چيست؟ زن كه لهجه اى شهرستانى دارد و معلوم است مسافرى است از راه دور آمده مى گويد: ۶ ماه پيش براى جهيزيه دخترم از اين شركت يك ماشين لباسشويى خريدم. تا آمدند نصبش كنند، ايراد پيدا كرد و همان ساعت اول زنگ زدم بيايند ببرندش و نوش را بياورند. ۶ ماه است كه اسير و سرگردانم كرده اند و هر روز مى گويند برو فردا بيا.
صدايش لحظه به لحظه بالاتر مى رود. باز هم بالاتر. انگار اصرار دارد صدايش از تمام درهاى بسته عبور كند و به گوش مسئولان پشت در نشسته برسد. حرفهاى زن حواست را مى برد پيش شعارى كه بر ديوار راه پله ها نقش بسته بود. «برترى ما خدمات پس از فروش! » صداى زن ديگر صدا نيست. فرياد است. منشى شيك پوش و با نزاكت سراسيمه از اتاق مديرعامل بيرون مى زند. از زن مى خواهد كه صدايش را پايين بياورد. براى چى صدايم را پايين بياورم؟ چرا؟ يا امروز تكليف منو روشن مى كنيد يا من همين جا مى شينم و داد مى زنم. خسته شدم. بسه ديگه. ۶ ماه آزگار است كه اسير شماها شده ام.
و من باز دچار آن شعار بر ديوارهاى شركت نقش بسته شده مى شوم. «خدمات پس از فروش ضمانت ماست »! زن سر آرام شدن ندارد. نبايد هم داشته باشد. كليد فتح را گير آورده. از دستپاچگى منشى فهميده است كه خبرهايى است. يعنى مى داند من براى چه اينجا هستم؟ منشى ناكام مانده از آرام شدن زن مرا به سرعت و عجله به دفتر مديرعامل راهنمايى مى كند. يعنى اينكه بهتر است شما نباشيد؟ شايد يك جور حفظ آبرو. و من نرسيده به دفتر مجلل مديرعامل و ننشسته از دهانم خارج مى شود:
- جناب مديرعامل فكر كنم سؤال اول من توى راهرو داره داد مى زنه!
و آقاى مدير عامل دستپاچه، تلاش دارد كه خودش را جمع كند.مى پرسد:
- سؤال اول تان چى بود؟
- خدمات پس از فروش!
واژه نامأنوس
خدمات پس از فروش يعنى چى؟ تفاوتش با گارانتى چيست؟ سؤالم را از يكى از مديران خدمات پس از فروش يكى از شركتهايى كه تخصصش ارائه خدمات پس از فروش به خريداران لوازم و ابزار كامپيوتر است در ميان مى گذارم. «فرنود رئوفى» فوق مهندسى اش را از دانشگاه خاورميانه آنكارا گرفته. او متولد سال ۱۳۴۱ است و سابقه مديريت در بخش گارانتى و خدمات پس از فروش شركتهاى معتبرى همچون « ناين استارز» ( به مدت ۶ سال ) ، شركت« نيا» كه ارائه كننده گارانتى و خدمات پس از فروش نوكياست و «رايانه خاورميانه»، را دارد. او هم اكنون مدير كل خدمات و لجستيك يكى از مهمترين شركت هاى پخش در عرصه رايانه است و خدمات پس از فروش را اين چنين تعريف مى كند: «جلب رضايت مشترى در چارچوبهاى تعريف شده از طرف توليد كننده.» عبارت و واژه اى كه از نظر او در بازار ايران اصلاً نامعلوم و نامشخص است و كسى تعريف دقيقى از آن ندارد. مى گويد: «متأسفانه در كشور ما تفاوتى ميان گارانتى و خدمات پس از فروش قائل نيستند و بسيارى از خريداران و حتى فروشندگان خدمات پس از فروش را با گارانتى يكى مى انگارند. در حاليكه اينطور نيست. گارانتى مدت زمانى كوتاه تر از خدمات پس از فروش دارد. به عنوان مثال كمپانى بنز به مدت ۲ سال كليه قطعات معيوبى كه در پروسه توليد دچار ايراد و عيب شده باشند را تعويض مى كند اما به شما تا ۱۰ سال خدمات پس از فروش عرضه مى كند. در بحث گارانتى شركتهاى ارائه كننده كالا و خدمات ايرادهاى ناشى از كاستى در فرآيند توليدشان را در مدتى كوتاه بدون دريافت هزينه اى برطرف مى كنند. اما در بحث خدمات پس از فروش مدت زمان طولانى تر است و در قبال انجام خدمات پول دريافت مى شود و انجام آن بر اساس تعهدى است كه بين فروشنده و خريدار وجود دارد.»
حلقه هاى فراموش شده
امير عباس كائينى مدير عامل خدمات پس از فروش يكى از شركتهاى بزرگ لوازم خانگى چگونگى ارائه خدمات پس از فروش در ايران را اصلاً علمى نمى داند. او كه فوق ليسانس مديريت بازرگانى از دانشگاه امام صادق (ع) دارد و چندين جايزه مهم در عرصه مديريت خدمات پس از فروش را برده است مى گويد: «از نظر متخصصان و كارشناسان بازار امروز در جهان خدمات به مشترى در سه حلقه قابل تعريف است. خدمات پيش از فروش، خدمات در حين فروش و خدمات پس از فروش. حال آن كه در ايران هيچ يك از اين حلقه ها وجود ندارد.» او خدمات پيش و در حين فروش را چنين تعريف مى كند:« رفتار فروشنده چه در مرحله پيش از خريد، چه در مرحله خريد و بالاخره در مرحله پس از خريد از نظر متخصصان بازاريابى يك نوع محصول است. تنها يك خدمت اضافى نيست بلكه يك نوع سرمايه گذارى است.» كائينى در تعريف خدمات پيش از فروش مى گويد:« خدمات پيش از فروش، از لحظه اى شروع مى شود كه محصولات يك شركت در معرض ديد مشترى براى انتخاب و خريد محصول، قرار مى گيرد. مثل نحوه طراحى نماى بيرونى و درونى فروشگاه. به طور مثال اگر طراحى نماى عمومى فروشگاه شما مورد پسند مشترى واقع نشود شما به عنوان فروشنده دچار خسارت فراوانى مى شويد. چنان كه خريدار هم دچار چنين خسارت هايى مى شود. برخورد فروشنده چگونه باشد؟ اين يكى ديگر از خدماتى است كه فروشندگان پيش از فروش محصول بايد در انجام درست آن دقت نظر داشته باشند.صداقت فروشنده در عرضه محصول از ديگر خدمات پيش از فروش محسوب مى گردد. شركتى در بازاريابى موفق است كه توانسته باشد خدمات پيش از فروش محصولاتش را كاملاً حساب شده و با دقت انجام بدهد. فروشنده نبايد در تبليغ نكات و نقاط مثبت يك كالا زياده روى كند. اين يكى ديگر از شاخصه هاى مشترى مدارى است.»
يكى از مهمترين شاخصه هاى مشترى مدارى در بازارهاى كشورهاى پيشرفته و توسعه يافته خدمات در حين فروش است. كارشناسان و متخصصان امور بازاريابى خدمات حين فروش را چنين تعريف مى كنند: «خدمات حين فروش عبارت است از خدماتى كه مشترى از زمان پرداخت هزينه و قيمت كالا و محصول تا لحظه مصرف از كالا نياز دارد. مثل چگونگى نصب كالا و آموزش نحوه استفاده از آن. حمل دستگاه طورى كه دچار مشكل فنى نشود تا منزل مشترى. اينها همه خدمات حين فروش است. با اين همه در ايران نه تنها اين خدمات سه گانه در اغلب موارد از سوى فروشندگان به مشترى ارائه نمى شود بلكه عموماً مشترى ها نيز ضرورتى در بازخواست و تقاضا براى دريافت چنين خدماتى را نمى بينند.» گرچه امير كائينى نظر ديگرى در اين باره دارد و به من مى گويد: «خوشبختانه الان كم كم فروشندگان و عرضه كنندگان كالا دارند به اين نوع از خدمات و ارائه آن به مشترى به ديده امرى مهم در جلب نظر و رضايت خاطر مشترى توجه مى كنند.
دادگاه ويژه خدمات پس از فروش
برخى از متخصصان امور بازار اما با نظر امير كائينى موافق نيستند. چنانكه دكتر لطفعلى بخشى، عضو هيأت علمى دانشكده اقتصاد دانشگاه علامه طباطبايى در پاسخ به سؤال من مى گويد: «بسيارى از شركت هايى كه در حال حاضر در ايران به عرضه كالا و خدمات مشغولند اصلاً به خدمات پس از فروش اهميت نمى دهند چه برسد به خدمات در حين فروش و پيش از فروش. » او دليل اين امر را احساس بى نيازى فروشندگان و عرضه كنندگان كالا و خدمات در ايران مى داند كه ريشه اش را بايد در رقابتى نبودن بازار ايران جست وجو كرد. گرچه از نظر او و بسيارى از اقتصاددانان، تمام تقصيرات در اين باره به فروشندگان باز نمى گردد. بلكه در اين كوتاهى و قصور خود مشتريان و مصرف كنندگان و خريداران هم نقش اساسى را ايفا مى كنند. در اين باره دكتر بخشى مى گويد: «الان در ايران وقتى خريدارى وارد بازار مى شود و كالاى خود را مى خرد ديگر كار را تمام شده مى داند و انتظارى براى خدمات پس از فروش ندارد. به عنوان نمونه شما مشتريان خودروهاى ساخت داخل را ببينيد. بسيارى از آنها به دليل نا آگاهى با حق و حقوق خود چنان كه در خودرويشان مشكلى پيش بيايد دليلى براى اعتراض و پيگيرى نمى بينند.» او ماجراى احتراق موتور پژو ۴۰۵ را مثال مى زند و مى پرسد: «اگر رسانه ها و دولت و نمايندگان مجلس پيگير اين آتش سوزى ها نمى شدند آيا كسى به فكر اعتراض به اين معضل مى افتاد؟»
نبود پشتوانه براى شكايت از فروشنده اى كه جنس نامرغوب در اختيار مشترى قرار مى دهد از ديگر عوامل رايج نشدن فرهنگ خدمات پس از فروش در بازار ايران است. دكتر بخشى در اين باره مى گويد: «فرض كنيد به بازار رفتيد و جنسى خريديد كه مطابق با تبليغات و گفته هاى فروشنده نبود و يا اصلاً جنس خريدارى شده توسط شما بنجل بود. آيا شما مى توانيد به دادگاه برويد و از فروشنده شكايت كنيد؟ آيا به شكايت شما در اسرع وقت رسيدگى خواهد شد؟ آيا به محض شكايت شما برگه احضاريه اى براى فروشنده صادر مى شود؟ مسلماً نه. چرا؟ چون در كشور ما فرهنگ خدمات پس از فروش وجود ندارد. چه بسا كه در دادگاه به شما بخندند. يا نه اصلاً قاضى ترتيب اثر بدهد. آيا به گرفتار شدن و علافى اش مى ارزد؟» او معتقد است رعايت حقوق مصرف كننده و ارائه خدمات پس از فروش نيازمند ضمانت اجرايى است و ضمانت اجرايى در اين مورد يعنى تشكيل دادگاه هاى ويژه شكايت مشتريان ناراضى از فروشندگان و سازندگان محصولات متنوع بازارو رسيدگى به شكايات مطروحه در اين دادگاه ها در اسرع وقت.
در اين ميان آنچه نبايد فراموش شود نقش و جايگاه سازمان حمايت از حقوق مصرف كننده و توليدكننده است. آيا اين سازمان در ترويج فرهنگ خدمات پس از فروش ميان فروشندگان و مصرف كنندگان موفق بوده است؟ امير كائينى در پاسخ به اين سؤال من مى گويد: «راستش را بخواهيد نه. دليلش هم اين است كه اين سازمان كمترين كارى كه مى تواند براى گسترش خدمات پس از فروش انجام بدهد را هنوز كه هنوز است انجام نداده است. اين كار عبارت است از تعريف و تعيين استانداردهاى معين براى هر يك از كالاها و خدمات موجود در بازار و تعيين نرخ و قيمت اين محصولات و تعيين زمانبندى لازم براى ارائه خدمات پس از فروش. اين درشرايطى است كه اصلاً چنين مانيفستى در بازار ايران وجود ندارد و سازمان حمايت از حقوق مصرف كنندگان كمتر اطلاعاتى در اين باره دارد.» او توضيح خود را با مثالى روشن مى كند. مى گويد: «وقتى شما وارد كره جنوبى مى شويد، مى توانيد جداولى را به دست بياوريد كه قيمت هر يك از محصولات شركت هاى توليد كننده كالا و خدمات را مشخص كرده و تعداد سال هايى كه شركت مربوطه بايد خدمات پس از فروش را بايد براى آن ارائه كند در اين جدول اعلام كرده اند.»
در اين باره عطاالله حكيمى نماينده رودبار در مجلس شوراى اسلامى نيز به خبرنگار ايسنا مى گويد: « اگر قرار است سازمان حمايت از مصرف كننده تنها يك زيرمجموعه دولتى باشد كه عده اى حقوق بگير را در خود جمع كند و با نوع عملكرد خود حقوق مصرف كنندگان را ناديده بگيرد بهتر است تعطيل شود.» او كه عضو كميسيون اقتصادى مجلس است درباره روند حمايت از مصرف كنندگان و توليدكنندگان در كشورمان مى گويد: «در تمام دنيا نظر و سليقه مصرف كننده است كه توليدكنندگان را وادار به توليد محصول مى كند و اگر شاهد كيفيت كالا و خدمات پس از فروش هستيم تنها به دليل سليقه مصرف كنندگان است؛ ولى متأسفانه در كشور ما اين اصل هنوز جانيفتاده است و توجه خاصى به مصرف كنندگان نمى شود. از نظر او سازمان حمايت از مصرف كننده براى اين منظور به وجود آمده كه از حقوق شهروندان و مصرف كنندگان دفاع كند و در حال حاضر وجود اين سازمان با عملكرد ضعيف خود ارزشى ندارد و بهتر است تعطيل شود تا اين كه به عنوان يك زيرمجموعه دولتى تشكيل شود و عده اى حقوق بگير را در خود تجميع كند. »
گرچه شايد دليل اصلى ناتوانى سازمان حمايت از حقوق مصرف كنندگان در ايران عدم تعريف درست جايگاه اصلى اين سازمان در ايران است كه انتظار مى رود با تصويب لايحه حمايت از حقوق مصرف كننده اين سازمان به جايگاه واقعى خود باز گردد.