نو سازى و اصلاح ساختار تجارت، با تكيه بر تجارت داخلى به عنوان زير ساخت اصلى تجارت بين الملل، نيازمند نگرش نو و تحول در حيطه اصناف است. چنين رويكردى مستلزم حداقل ۳ اقدام اساسى است. تهيه بسترهاى مناسب قانونى، اصلاح ساختار مديريت اصناف در بخش دولتى و اراده معطوف به تغيير و تحول اصناف و بازرگانان در بخش خصوصى.
تصويب قانون نظام صنفى، با وجود تمام نواقص و كاستى هاى آن مهم ترين و نخستين اقدامى بود كه در جهت تهيه بستر هاى قانونى در راستاى تحول حوزه اصناف انجام گرفت. دومين گام مهم، ايجاد مركز اصناف و بازرگانان و تحول در ساختار مديريتى اصناف در بخش دولتى بود. اراده معطوف به تغيير و تحول اصناف نيز با رويكرد هاى جديد ناظر بر توانمندسازى و تجديد ساختار، ارتقاى دانش و تسهيل تعامل اصناف و بازرگانان با اقتصاد جهانى و تحقق سهم بخش اصناف براساس افزايش بهره ورى و عوامل انسانى و سرمايه اى قابل دسترس است. در اين راستا، تجارت الكترونيكى يا كسب و كار الكترونيكى ميان بنگاه ها (B to B) و يا ميان بنگاه و مشترى (B to C)، چه در سطح ملى و چه در سطح بين المللى از تحولات و پيشرفت هايى است كه بايد مد نظر قرار گيرد. تسهيل تجارت و ديگر مزاياى رقابتى حاصل از بهره ورى اين پديده جديد، كه عملاً برخى از كشورها را در شرايط رقابتى به پيش برده است، نمايانگر لزوم سرمايه گذارى قابل توجه در تأمين زير ساخت ها و بسترهاى مناسب براى توسعه تجارت الكترونيك است.
فناورى اطلاعات و ارتباطات (ICT) در عصر حاضر از بالاترين ظرفيت ها براى گسترش، توسعه و رشد اقتصادى بر خوردار است. در ميان همه فوايد توسعه فناورى اطلاعات و ارتباطات، بنگاه هاى كوچك و متوسط اقتصادى جايگاه ويژه اى دارند. بطورى كه استفاده از اين فناورى براى بنگاه هاى مذكور (SMEs) مى تواند منافع مؤثرى در ايجاد اشتغال، برابرى فرصت براى زنان و مردان و ارتقاى استاندارد زندگى را به دنبال داشته باشد. البته اين امر قبل از هر چيز مستلزم ارائه آموزش هاى جديد است. لذا سرمايه گذارى در زمينه تجارت الكترونيك بسيار ضرورى به نظر مى رسد.
با توجه به محدوديت منابع مالى كشور، برنامه ريزى صحيح به منظور كارآتر كردن سرمايه گذارى هاى مذكور از مهم ترين اقدام هايى است كه بايد توسط مسئولان كشور صورت پذيرد. بنابراين ارزيابى قابليت بازدهى اين نوع سرمايه گذارى ها اقدامى مؤثر در بودجه بندى سرمايه اى به منظور طراحى زير ساخت هاى تجارت الكترونيكى به حساب مى آيد. سرمايه گذارى در توسعه زير بناى تجارت الكترونيكى براى صنايعى كه توسعه بازار و بازارسازى براى محصولات آنها در قالب تجارت الكترونيكى ضعيف باشد، بازده مناسب به همراه نخواهد داشت.
بازار سازى و تجارت الكترونيك
بازار: اين واژه در علوم مختلف به گونه هاى متفاوتى تعريف شده است. اما در بازاريابى عموماً اين واژه با مفهوم مصرف كننده به كار مى رود. فيليپ كاتلر، بازار را مجموعه اى از خريداران واقعى و بالقوه محصول تعريف مى كند. استنتون، بر اين عقيده است كه بازار عبارت است از مجموعه افراد يا سازمان هايى كه خواست هايى (نياز هايى) براى برآورده شدن و پولى براى خرج كردن دارند و براى برآورده كردن نيازهاى خود علاقه مند به خرج كردن پول هستند. سوزان اويز و بيل مك گو، بازار را معرف مجموعه اى از افراد مى دانند كه علاقه مند به خريد كالا يا خدمات خاص بوده و از قدرت خريد و حق خريد لازم براى آن برخوردار مى باشند.
|
|
|
مهم ترين وظايف مديران و بازاريابان، ايجاد افزايش و حفظ سهم بازار و مهم ترين اقدام هاى آنها دراين راستا، سعى در توسعه بازار و افزايش اندازه آن است. به اين ترتيب، چنانچه بازار را به عنوان مجموعه اى از افراد يا سازمان هايى كه داراى ويژگى هاى خاص هستند تعريف كنيم، توسعه بازار مستلزم افزايش عناصر اين مجموعه خواهد بود. كسانى كه در بازار به دنبال مشترى هستند، داراى ۳ ويژگى علاقه مندى، درآمد و دسترسى هستند. آنچه از تعاريف مختلف در خصوص ويژگى بازار به دست مى آيد، توانايى و دارا بودن شرايط قانونى و حق قانونى براى خريد، داشتن خواست يا نياز نسبت به محصول، پول كافى براى خريد و علاقه به خرج كردن پول را به عنوان ويژگى ها و عناصر تشكيل دهنده بازار معرفى مى كند باتوجه به تعاريف ياد شده، مى توان بازار را چنين تعريف كرد:
بازار، مجموعه اى از افراد و سازمان ها است، كه از ويژگى هاى علاقه، قدرت خريد، دسترسى و حق خريد نسبت به محصول (اعم از كالا و خدمات) برخوردارند.
باتوجه به تعريف فوق از بازار، مى توان بازارسازى را به صورت زير تعريف كرد: بازارسازى عبارت است از اقدام و تلاشى كه مديران و بازاريان در جهت افزايش اندازه بازار (تعداد افراد يا سازمان هايى كه داراى ويژگى هاى علاقه، قدرت خريد و دسترسى نسبت به محصول هستند) انجام مى دهند.
به منظور بررسى تاثير تجارت الكترونيكى و روش هاى جديد ارتباطات تجارى برفرآيند بازارسازى، لازم است ابتدا مفهوم تجارت الكترونيك و جايگاه آن در تئورى سازمان و مديريت و فلسفه شكل گيرى آن مورد مطالعه قرار گيرد.
روند توسعه اطلاعات و توسعه فناورى ارتباطات، انقلابى تحت عنوان انقلاب ارتباطات را به وجود آورد. از طرف ديگر تحولات «درآمد محور» و «هزينه محور» در تئورى سازمان و مديريت باعث ايجاد تضاد ارتباطات در اين حوزه شد. حل تضاد مذكور با استفاده از انقلاب ارتباطات، شيوه جديدى براى روابط درون سازمانى و برون سازمانى ايجاد كرد كه اين شيوه جديد تحت عنوان «كسب و كار الكترونيكى» و «تجارت الكترونيك» نام گرفت.
تجارت الكترونيكى عبارت است از هر مبادله اى كه از طريق يك شبكه رايانه اى انجام شده و شامل انتقال مالكيت يا حقوق استفاده از كالاها و خدمات مى شود. در تعريف ديگرى از تجارت الكترونيك آمده است: تجارت الكترونيك منجر به توانايى انجام مبادلات كالا و خدمات ميان ۲ فرد يا سازمان با استفاده از ابزارهاى الكترونيكى مى شود. در برخى متون تجارت الكترونيك و كسب و كار الكترونيكى چنين تعريف شده است كه تمامى اقدام هاى بنگاه هاى اقتصادى نظير مديريت منابع انسانى، بازاريابى، ارتباطات حقوقى، ارتباطات دولتى و.// كه از طريق شبكه هاى رايانه اى انجام مى پذيرد را شامل مى شود. به نظر مى رسد كه تعريف اخير از تجارت الكترونيك، جامع و كامل تر از ساير تعاريف ارائه شده است. لذا اين تعريف را به عنوان معناى تجارت الكترونيك بكار مى بريم. از آنجايى كه بازارسازى براى محصول تحت تاثير تئورى «پذيرش» «Adoption theory» و اقدام هاى قابل كنترل بازاريابى كه تحت عنوان عناصر آميخته بازاريابى معرفى شده صورت مى گيرد با تعريف هريك از آنها نقش تجارت الكترونيك در فرآيند بازارسازى آشكار خواهد شد.
فرآيند پذيرش عبارت است از فرآيندى ۵ مرحله اى كه در آن فرد تصميم به خريد كالاى جديد مى گيرد. اين ۵ مرحله عبارتند از: آگاهى «Awareness» علاقه مندى «Interest»، ارزيابى «Evaluation» ، آزمايش «Trial» و پذيرش «Adoption» در تعريف آميخته بازاريابى نيز مى توان چنين عنوان كرد كه عناصر آميخته بازاريابى، مجموعه اى از متغيرهاى بازاريابى قابل كنترل است كه شركت يا هر بنگاه اقتصادى آنها را در بازار هدف براى ايجاد واكنش مورد نياز خود ايجاد مى كند. برخى از اين عناصر عبارتند از: محصول ، قيمت، توزيع و تبليغ. هركدام از مراحل پنجگانه تئورى پذيرش يا هركدام از عناصر آميخته بازاريابى از يك طرف بر عناصر تشكيل دهنده مجموعه بازار تاثير گذاشته و از طرف ديگر از تحولات و تغييرات ناشى از تجارت الكترونيكى تأثير مى پذيرد. به اين ترتيب مى توان چنين گفت كه فرآيند بازارسازى براى محصولات به نحو مقتضى تحت تأثير تجارت الكترونيك قرار مى گيرند.
