مهرى حقانى

چيزى شبيه نماى خانه بروجردى ها در كاشان، شتر در كوير، چند نماى ديگر با كمترين ماندگارى در ذهن بيننده، دوباره كوير و تصوير دخترى كوله به دوش از پشت سر در يك صحراى خشك، تنها نقطه عطفى كه در ذهن من نوعى بيننده از اين آگهى توريستى مربوط به ايران، پخش شده در شبكه جهانى BBC باقى ماند، تصوير پايانى قالى ايرانى و لميدن يك گربه ايرانى بر روى آن بود. در عوض، اين پرسش همواره در ذهن من باقى ماند كه اين آگهى براساس چه معيارهايى از جذابيت هاى توريستى و فرهنگى ايران و با چه ميزان از دانش علمى تبليغات و دانش روز آن ساخته شده بود؟ حتى اگر فرض بر معرفى صرف ايران به عنوان قطب جذابيت كويرنوردى بوده است، اين آگهى تا چه اندازه توانسته اين توانايى را به عنوان يك جذابيت معرفى كند؟
تبليغات، هنر معرفى كالاهاى اقتصادى، فرهنگى يا تجارى است، شگردى كه سر در چرخه رشد اقتصادى و بازرگانى بازار توليد دارد. يكى از نقاط عطف پرونده برنامه هاى تبليغاتى و آگهى هاى رسانه اى، پخش آگهى هاى آموزشى راهنمايى و رانندگى در سال هاى گذشته بوده است. اين موفقيت كه حاصل همكارى با هنرمندان برجسته گرافيكى كشور و از سويى ابتكار عمل راهنمايى و رانندگى بوده است، توانست در جهت جذب مخاطب نتايج قابل توجهى را به دست آورد. هوتى، كاراكتر اصلى اين آگهى ها بود كه نمونه جالب توجهى در شخصيت سازى و آشنايى زدايى با نماد اصلى آگهى بود. مركز تحقيقات، مطالعات و سنجش برنامه هاى صداوسيما در يك نظرسنجى از مردم تهران به نتايج جالب توجهى رسيد. از كل افراد مورد بررسى، ۸۰ درصد بيننده آگهى هاى آموزش راهنمايى و رانندگى بودند كه ۱۲ تا ۱۴ ساله ها با بيشترين ميزان يعنى ۹۱ درصد درصدر قرار داشتند. ۵۰ ساله ها و بالاتر با ۶۰درصد كمترين بيننده بوده اند. موضوع آگهى ها (۳۷ درصد)، انيميشنى بودن (۳۰درصد)، شخصيت هاى آنان (۲۴ درصد) و تكيه كلام و جنبه طنز (۹ درصد) براى بينندگان جالب بوده است. ۴۸ درصد از نحوه صحبت كردن و ۱۳ درصد آموزنده بودن، متفاوت بودن با ديگر برنامه ها و سوژه هاى جالب را ذكر كرده اند. در ضمن ۷۶ درصد پخش اين آگهى ها را موجب رعايت قوانين راهنمايى و رانندگى دانسته اند. اين در حالى است كه مدت پخش و دفعات پخش آنها به ميزان زيادى رضايت بخش اعلام شده بود.
نكته مهم در بررسى علاقه مردم به هوتى و سيا در اين نكته نهفته بود كه آنها حقايق جامعه هستند، چنان كه مردم آنها را مانند يك سريال دنبال مى كنند. مردم از پيام هاى خشك بيزارند و از سوى ديگر پيام هاى كليشه اى كمترين اثرگذارى را دارد. در اين تيزرها، واسطه هاى انتقال پيام، همان شخصيت هاى فانتزى هستند. بدين ترتيب نخست جذب مخاطب و بعد انتقال پيام در نظر گرفته شده است.
* موازنه تبليغات و رشد اقتصادى
در جهان جديد، اقتصاد، صنعت و چرخه مصرف و سود بدون تبليغات تقريباً غيرممكن است. هر چند كه تبليغات زواياى گسترده ترى چون فرهنگ و ارتباطات را نيز در برمى گيرد. درسال ۲۰۰۴ هزينه هايى كه در جهان، صرف تبليغات شد تا حدود ۷درصد رشد كرد و به رقم ۳۷۰ ميليارد دلار رسيد. رقمى كه بسيار بيشتر از رشد اقتصادى جهان بود و همين نشان دهنده رشد صنعت تبليغات در جهان است.
در اين ميان، تلويزيون از كل هزينه هاى تبليغاتى جهان ۳۸درصد سهم داشته است كه به عنوان ابزار اصلى تبليغات، همچنان قوى ترين نيز باقى مانده است. البته رقباى ديگرى نيز وجود دارند. ضبط ويديويى برنامه هاى تلويزيونى اين امكان را فراهم مى كند كه بينندگان فيلم تبليغات را به ميل خود جلو ببرند و مجبور به تماشاى آنها نباشند. اما مهم ترين تازه وارد اين ميدان، اينترنت است. آگهى در اينترنت اين امكان را فراهم مى كند كه آگهى دهندگان هم به خريداران خود و هم به خريداران بالقوه اى كه در جست وجوى محصول خاصى هستند، دسترسى پيدا كنند.
* دانش تبليغات در ايران
تبليغات در ايران فراز و فرودهاى مشخصى داشته است. با اين حال نمى توان منكر اين واقعيت شد كه تبليغات نتيجه نوعى ثبات نسبى در بازار اقتصادى كشورهاست. حال اين ثبات يا حاصل مبادلات تجارى و يا تركيبى از معادلات تجارى و توليدات داخلى است. در تعريف تبليغات آمده است كه ابزارى براى جلب توجه عموم به موضوعى خاص است كه از راه اعلاميه هاى مالى و براى انگيزش ميل به خريد تعريف شده است و در نهايت يعنى ارتباطى كه از طريق رسانه هاى جمعى پديد مى آيد.
تبليغات در ايران نيز اگرچه فراز و فرودهاى خاص خود را داشته است با اين حال چنان كه دكتر ميعاد فخرايى اشاره مى كند: «صنعت تبليغات در ايران در سه دهه اخير از نظر علمى و تخصصى كاستى هايى داشته است. در مورد دلايل اين رشد نيافتگى علمى، ديدگاه هاى متفاوتى وجود دارد. دانش روز و تازه ترين يافته هاى علمى در زمينه مخاطب شناسى، فنون تبليغات و نحوه تأثيرگذارى بر مشترى و تقاضا از به روزترين و كاربردى ترين تبليغات فنون در جهان جديد به شمار مى آيند. با اين حال به نظر مى رسد تبليغات در ايران كمتر به اين مهارت ها دست يافته است و اگر به دانش تبليغات علمى مجهز نشود در يك رقابت آزاد بين المللى كمتر حرفى براى گفتن خواهد داشت و يا صرفاً به كارگزار شركت هاى بين المللى تبديل مى شود. مهم ترين محور چنين خطرى رسانه هاى تبليغاتى مانند مطبوعات، تبليغات محيطى، بيلبوردها و حتى راديو و تلويزيون هستند كه مجبور به پذيرش حاكميت آنها مى شوند. براى كشور در حال توسعه اى مانند ايران، تجهيز دانش تبليغات، چه بسا مهم ترين اقدامى است كه بايد صورت گيرد، زيرا تمام افراد مرتبط مانند صاحبان صنايع، مديران و رسانه ها و شركت هاى تبليغاتى بايد به دانش تبليغات مجهز شوند تا بتوانند در رقابت هاى آينده بين المللى جايگاه واقعى خود را بيابند.» مسأله ديگر، علمى نبودن تبليغات است. برخى صاحبان صنايع هم نگاه علمى به تبليغات بازرگانى ندارند.
يكى از پژوهشگران مى گويد: «پيام هاى تبليغاتى به ندرت برگرفته از تلاش تحقيقاتى و مطالعات مشترى يا مشاور تبليغاتى است. پيام ها اغلب بدون توجه به مخاطب توليد مى شوند. نبود نظام آموزشى ورشته هاى تخصصى دانشگاهى در امر تبليغات خلأ ديگر تبليغات در كشور ماست. چنانكه تغيير شغل از مشاغل مختلف به شركت هاى تبليغاتى رواج دارد. به عنوان نمونه در ۱۰ سال گذشته تعداد شركت هاى تبليغاتى رشد روزافزونى داشته، در حالى كه فقدان رشته تبليغات بازرگانى در كشور بشدت محسوس است.
ازسويى در جهان، رشد علمى و تكنيكى تبليغات متناسب با نيازهاى روزافزون در زمينه اطلاع رسانى روبه افزايش بوده است و همين موجب شده تا به روش هاى جديد براى جذب مخاطب با بيشترين تأثيرگذارى روآورده شود.
در بخش تبليغات تلويزيونى، تأثيرگذارى بر مخاطب همواره تعيين كننده بوده است. در غير اين صورت هرگونه تبليغى به نوعى ضدتبليغ تبديل مى شود. اما آيا تبليغات تلويزيونى در ايران از چنين ويژگى هايى برخوردارند؟ اغلب تيزرهاى تلويزيونى فاقد نوآورى هستند. ازسوى ديگر، زمان آنها نسبت به پيامى كه منتقل مى كنند، طولانى است كه موجب خستگى مخاطب مى شود. هنگامى كه سريال ها يا برنامه هاى پرمخاطب پخش مى شود، ناگهان برنامه قطع و آگهى پخش مى شود، چنين چيزى يك روند معمول در پخش آگهى هاى تلويزيونى است اما تأخيرهاى طولانى براى پخش آگهى ها عمده ترين اشكال موجود است.
مهمترين دليلى كه كيفيت تبليغات تلويزيونى از آن رنج مى برد به غيررقابتى بودن فروش باكس هاى تبليغات برمى گردد. چنانكه تنها ۳ شركت عمده، فروش باكس هاى تبليغاتى را به ديگر شركت ها به عهده دارند كه بيشترين ارزش افزوده نصيب آنها مى شود. بنابراين شركت هاى ديگر به دليل سهم كمى كه در اين مورد دارند، امكان سرمايه گذارى در بهبود كيفى تيزرها را ازدست مى دهند. شرايط انحصارى موجود نيز انگيزه چندانى براى رقابت ايجاد نمى كند. »
* حريم خصوصى و حقوق متقابل
در تحقيقى كه دكتر محمدرضا رسولى در بررسى تطبيقى قوانين و مقررات تبليغات ايران با چند كشور آسيايى و اروپايى انجام داده، نشان داده مى شود تجديدنظر در قوانين بويژه براى پيوستن به بازار تجارت جهانى در بعد جهانى ضرورى است. مقايسه تطبيقى كانون هاى تبليغات ايران، چين و انگلستان نشان مى دهد، انگلستان مفصل ترين قوانين را بويژه درحوزه كودكان و نوجوانان دارد. در حوزه آسيب هاى روانى هم تنها انگلستان كانون ويژه دارد. در كشور چين استفاده از نشان هاى ملى مانند پرچم، نقشه و زبان در آگهى هاى تجارى منع شده. در ايران جبران خسارت در آگهى هاى تلويزيونى به عهده سفارش دهنده و سازنده آگهى است و پخش كننده مسئوليتى ندارد. در زمينه هاى حقوقى، كودك، دارويى و درمانى، به كارگيرى سمبل هاى ملى و جهانى، رقابت كالاهاى خارجى، حقوق زنان و مردان، نحوه دفعات پخش، فناورى هاى نوين ارتباطى و نظارت بر آگهى و انطباق جرائم بايد تجديدنظر صورت گيرد. در شيوه هاى جديد تبليغات، حفظ حريم خصوصى افراد و استفاده از فناورى ها و علوم جديد موردتوجه قرار مى گيرد. براى نمونه، گوگل در آگهى هاى مرتبط، پرسش هاى كاربران را در باكس جست وجو در گوشه سمت راست بالاى صفحه پاسخ ها قرارداده. اين روش، مزاحم، تحميلى و آزاردهنده نيست و كاملاً با پرسش كاربر مرتبط است.
مثلاً اگر كاربر در باكس جست و جو، كلمه «نرگس» را تايپ كند، گوگل علاوه بر آن كه مرتبط ترين پاسخ ها را مى دهد، در سمت راست و بالاى صفحه يك فروشگاه گل معرفى خواهدكرد.
اين فناورى هاى نوين موجب شده تا به عنوان نمونه كوكا كولا كه سه چهارم بودجه تبليغاتى خود را صرف تلويزيون مى كند در دهه آينده در استراتژى هاى خود تجديدنظر كند؛ شيوه هايى كه يك رابطه متقابل ميان مصرف كننده و شركت تبليغاتى به جلو مى آورد. در روش هاى جديد حتى وسط يك فيلم سينمايى فلسفى، نوشابه يا خوراكى تبليغ نمى شود.
اگر شركت يا كمپانى وجودداشته باشد كه به نوعى با مقوله فرهنگ يا فلسفه سر و كار دارد، در آن برنامه گنجانده مى شود.
يعنى يك ارتباط منطقى ميان تبليغ و فيلم سينمايى يا سريال وجوددارد. هدف از اين گونه تبليغ ها دورى از فضاى القا و تحميل به مشترى است. با اين حال در پخش آگهى هاى تبليغاتى از تلويزيون ايران تا به حال تجزيه و تحليل جدى، منظم و عينى انجام نگرفته است. معدود بررسى هاى موجود تنها محتواى آگهى ها را به شكل كمى مطالعه كرده اند. از سويى محتواى آگهى ها دربرگيرنده نگاه غالب در رسانه پخش آگهى است. جهت گيرى هاى فرهنگى، اجتماعى، زبانى و... در آنها بازتاب دارد. واقعيت آن است كه تبليغات، تنها معرفى كالاها و خدمات نيست، تبليغات رؤياها و شيوه هاى آرمانى زندگى را نيز دربرمى گيرد. گويا قرار است سبك زندگى آرمانى همراه با كالاها يك جا به فروش برسند. حال تبليغات تجارى تلويزيون چگونه و كدام مؤلفه هاى سبك زندگى، الگوى روابط زن و مرد، شيوه هاى تربيتى و رفتارهاى اجتماعى و حتى هدفمندى ها و ارزش هاى فرهنگى را تبليغ مى كند يا به تصوير مى كشد؟