] حميده احمديان راد ]

ممكن است بازارغيررقابتى باعث شده باشد بسيارى از كارخانجات بزرگ محصولاتشان را بدون مشكل چندانى در داخل كشور بفروشند، ولى وقتى پاى صادرات محصولات به ميان مى آيد مشخص مى شود كه ايرانيان چندان بازارياب هاى خوبى نيستند. توليدكنندگان ما نمى توانند از تكنيك هاى بازاريابى به خوبى استفاده كنند و در نتيجه بعضى از اوقات هنگامى كه پاى رقابت بر سر فروش كالايى مشابه با كيفيت مشابه بين ما و كشورى ديگر مثل تركيه به ميان مى آيد، اين كشور ديگر است كه فروشنده بهترى از آب درمى آيد. بسيارى از بنگاه هاى كوچك ما هم مشكل بازاريابى حتى در داخل كشور دارند. براى همين است كه به عنوان مثال برخى از توليدكنندگان گل نمى توانند محصولاتشان را بفروشند و صنايع دستى ما با مشكلات بعد از توليد مواجه است و صنعت بيمه هم از فقدان بازاريابى خوب صحبت مى كند.

اين موارد نشان مى دهد كه تنها توليد نيست كه ايجاد ثروت مى كند و بيكارى را كاهش مى دهد، بلكه اگر توليدكنندگان و كارآفرينان ما تحولى در سيستم بازاريابى خود به وجود نياورند در فروش محصولاتشان با مشكل مواجه مى شوند و به هيچ يك از اهدافى كه در نظر گرفته بودند، نمى رسند. اين درحالى است كه بسيارى از توليدكنندگان مى گويند كه بخش بازرگانى و فروش ندارند و خودشان نيز چندان از تكنيك هاى بازاريابى آگاه نيستند. اين از جمله مشكلاتى است كه به ويژه بنگاه هاى كوچك با آن دست به گريبانند.
مجيد محمديان مدرس بازاريابى و فروش مى گويد: «يكى از مشكلات بازاريابى در ايران فروش محصول است. ما در ايران نياز سنجى نمى كنيم و شيوه تبليغ براى فروش را مشخص نمى كنيم. نيازسنجى به اين معناست كه به عنوان مثال اگر مى خواهيم براى بچه ها اسباب بازى توليد كنيم در ابتدا بايد براساس رنگ ها و بازى مناسب با سن آنها نيازشان را بسنجيم. به عبارتى بازاريابى قبل از توليد محصول آغاز مى شود كه بسيارى از توليدكنندگان ما به آن توجهى ندارند. از طرفى لازم است محصول را به ساده ترين شكل در اختيار مشترى قرار دهيم، نه به ساده ترين شكل براى خودمان و اين از نكاتى است كه در بازاريابى محصولات مورد توجه قرار نمى گيرد. همچنين اين را در نظر نمى گيريم كه كشور ما نياز به قواعد بازاريابى خاص خودش دارد و در بازاريابى هم از ادبيات ترجمه اى استفاده مى كنيم. از قواعد بازاريابى در ايران اين است كه ما فرهنگ شفاهى داريم و خانواده ها بسيار در طرز فكر ما مؤثرند و گروه هاى مرجع و قهرمانان خيلى روى ما اثر مى گذارند. از مشكلات ديگر بازاريابى در ايران اين است كه ما روى بازار هدف كار نمى كنيم. اصلاً نمى دانيم كه آيا محصولى كه توليد مى كنيم به درد
رده سنى جوانان مى خورد يا براى رده هاى سنى ديگر مناسب است. ما ويژگى هاى جغرافيايى كشورمان را در نظر نمى گيريم. اين درحالى است كه قوميت هاى زيادى نيز در ايران زندگى مى كنند كه ما درباره آنها نيازسنجى نمى كنيم. بيشتر توليدكنندگان ما تهران را در نظر مى گيرند و اصولاً هم فكر مى كنند كه همه مشترى ها مثل يكديگرند. در حالى كه همه مشترى ها مثل همديگر نيستند و بايد به آنها و چگونگى و چرايى رفتارشان توجه كرد و به همه سليقه ها احترام گذاشت.»
* وقتى بنگاه هاى كوچك بازاريابى را جدى نمى گيرند
بى توجهى توليدكنندگان و كارآفرينان به بازاريابى نوين و نكاتى به ظاهر ساده در بازاريابى مى تواند نتيجه زحمت و سرمايه هاى آنها را به باد دهد. چنان كه شاهد آنيم كه بسيارى از بنگاه هاى كوچك كه بدون حمايت دولت فعاليت مى كنند به خاطر ناتوانى در فروش محصولاتشان به ورشكستگى كشيده مى شوند.
«سوده راد» كارشناس ارشد كارآفرينى مى گويد: «بهره گيرى از اطلاعات و استفاده از آنها در تصميمات بازاريابى بر عملكرد شركت ها تأثير مثبت مى گذارد. تحقيقات نشان داده شركت هايى كه گرايش هاى كارآفرينانه زيادى دارند، به طور دائم در حال كنترل و تنظيم محيط فعاليت شان هستند تا فرصت هاى تازه اى پيدا كنند و در رقابت با ديگران موقعيت خودشان را تحكيم ببخشند. در جهان امروز بسيارى از كسب و كارهاى كوچك و متوسط علاقه مند به دستيابى به اطلاعات درباره مشتريان و رقبايشان هستند تا موقعيتشان را بهبود بخشند و از اين اطلاعات در تصميم گيرى هاى بازاريابى بهره گيرند. به عبارتى شركت ها بايد به طور مداوم درباره نيازهاى مشترى و قابليت هاى رقبا اطلاعات جمع آورى كنند تا محصولات و خدماتى با كيفيت بالا و ارزش افزوده بيشتر وارد بازار كنند و لازم است درباره عادات خريد، ساختار روانشناختى و سبك هاى زندگى مشتريان فهم عميقى داشته باشند. همين اطلاعات به شركت هاى كوچك و متوسط كمك مى كند تا جاى مناسبى در بازار پيدا كنند و حتى بازارهاى تازه پيدا كنند. كسب اطلاعات و بهره گيرى از اين اطلاعات در خلال تصميم گيرى حتى مى تواند ريسك اين شركت ها را هم كاهش دهد و به آنها كمك كند گزينه هايشان را ارزيابى كنند و فرصت هايى با بيشترين قابليت سودآورى پيدا كنند و ابهاماتشان را برطرف كنند. بنابراين كارآفرينان بايد خود را درگير كسب اطلاعات كنند و استراتژى هاى بازاريابى مؤثرى را در پيش بگيرند. البته در دسترس بودن اطلاعات الزاماً به عملكرد بهتر شركت منجر نمى شود. ولى شركت هاى كوچك و متوسط را قادر مى كند در رقابت موقعيت بهترى داشته باشند. رعايت اين موارد براى كسب وكارهاى كوچك و متوسط ضرورى است. چرا كه اين شركت ها غالباً محدوديت منابع دارند و بايد از اين منابع محدود به طور مؤثرتر استفاده كنند تا بهتر با رقباى قدرتمندشان مواجه شوند.»
اين موارد در حالى توسط بنگاه هاى كوچك و متوسط بسيارى از كشورها دنبال مى شود كه بسيارى از كارآفرينان ما درباره بازار كالاهايشان اطلاعات كمى دارند و حتى بدون شناخت اين بازار طرح هاى اقتصادى شان را شروع مى كنند. توجيهشان هم هزينه و پيچيدگى كار است و تأثير بازاريابى بر فروش محصولشان را ناديده مى گيرند. درحالى كه لازم است در ابتدا درباره بازار محصولشان تحقيق كنند، اطلاعات اين بازار را جمع آورى كنند و آنها را تحليل كنند. شركت هاى كوچك و متوسط ما در شرايطى به بازاريابى اهميت نمى دهند كه در جهان امروز بازار به سرعت در حال پيچيده تر شدن است و شركت ها مشتريانشان را بيشتر و بيشتر براساس علايق و نيازهايشان گروه بندى مى كنند و حتى بازارهاى كوچك را هم به بخش هاى كوچك ترى تقسيم بندى مى كنند. به عبارتى دوره اى كه شركت ها براى بازارى بزرگ و انبوهى از مشتريان يك محصول را توليد مى كردند سپرى شده و اينك براى گروه هاى متعدد از مشتريان نيازسنجى مى شود و محصول خاص آنها توليد مى شود. در اين شرايط اگر بنگاه هاى ما از تكنيك هاى بازاريابى به خوبى استفاده نكنند، هر روز بيش از پيش از دايره رقابت جهانى كنار زده مى شوند.
* ديگر بازاريابى سنتى پاسخگو نيست
يكى از روش هايى كه به سرعت در زمينه بازاريابى در جهان جا مى افتد، استفاده از اينترنت است. اينك بسيارى از كشورهاى جهان به اين نتيجه رسيده اند كه هيچ منبعى در بازاريابى بهتر از اينترنت نيست. اين در حالى است كه بسيارى از شركت هاى ما هنوز به اهميت اينترنت پى نبرده اند و يا به خوبى قادر نيستند از قابليت هاى آن استفاده كنند. چنان كه بسيارى از كسانى كه درعرصه اينترنت كار مى كنند عقيده دارند شركت ها هنوز چندان به اهميت بازاريابى از طريق اينترنت پى نبرده اند و همچنان به شيوه هاى قديمى و سنتى متوسل مى شوند. البته در بازاريابى نوين نكات ديگرى هم رعايت مى شود كه ما چندان به آنها اهميت نمى دهيم.
محمديان مى گويد: «يكى از اصول بازاريابى، خلاقيت است. در شركت هايى كه مى خواهند محصولشان را بفروشند به اين موضوع اهميت زيادى داده مى شود. در حالى كه بسيارى از شركتهاى ما به اين اصل اهميت نمى دهند. آنها اصولاً به اين نكته توجه نمى كنند كه ما بايد محصولمان را بفروشيم، نه اين كه منتظر بايستيم تا خريده شود. يعنى بايد از شركت و سازمان بيرون رفت و حتى محصول را خانه به خانه فروخت. بسيارى از بنگاه هاى كوچك و شركت هاى ما به اين فكر نمى كنند كه بازاريابى تنها به نيازهاى ايجاد شده پاسخ نمى دهد، بلكه بايد براى محصولشان در مصرف كننده احساس نياز ايجاد كنند. همچنين آنها از نمادهاى مناسب و رسانه هاى مناسب براى تبليغ كالايشان استفاده نمى كنند. بسيارى از آنها فقط تلويزيون را براى بازاريابى و تبليغ مى شناسند و فكر مى كنند تبليغشان هم بايد اغراق گونه و حتى با دروغ باشد. در حالى كه يكى از اصول بازاريابى صداقت است. چنان كه گفته مى شود اگر مى خواهى كالايى را بفروشى، اول خودت آن را مصرف كن. همچنين بسيارى از شركت هاى ما به نيروهايى كه قرار است كالاهاى شركت را بفروشند، آموزش لازم را نمى دهند و به اين نكته توجه ندارند كه بازاريابى براى كالا اختصاص به بخش بازاريابى و فروش ندارد و همه كاركنان مى توانند در بازاريابى نقش داشته باشند. از مزايايى كه شركت ها مى توانند در بازاريابى داشته باشند، رفتار نيروى انسانى و كيفيت عرضه خدمات و توجه به شكايات مشتريان است در حالى كه ما شاهديم بسيارى از كاركنان شركت ها رفتار مناسبى ندارند و شركت ها به نكاتى مثل جابه جايى و نقل مكان مشترى توجه نمى كنند و به شكايات مشتريان اهميت نمى دهند. به عبارتى بسيارى از بنگاه هاى اقتصادى ما دفعه اول خوب مى فروشند و فكر مى كنند همين كافى است.
در حالى كه در جهان امروز رقابت بر سر خدمات پس از فروش است، وقت شناسى، عمل نكردن به تعهدات در زمان وعده داده شده، توزيع نامناسب و ... از جمله خدماتى است كه ما به ارائه آنها توجه نمى كنيم و به اين ترتيب يكى از نكات اصلى بازاريابى را رعايت نمى كنيم. بسيارى از شركت ها نيروهاى فروششان را با دقت انتخاب نمى كنند و نمايندگى ها به گونه اى نيستند كه محصول را به راحتى در اختيار خريدار قرار دهند. در نهايت ما بايد در بازاريابى محصولمان پيگير تغييرات باشيم و به اين تغييرات واكنش نشان دهيم وگرنه در تجارت شكست مى خوريم.» اصول بازاريابى به ما مى گويد كه ابتدا بازار را حاضركنيم، بعد براى كالايمان تبليغ كنيم و سپس مراقب نحوه فروشمان باشيم. در جهان پر از رقابت امروز چه تعداد از شركت هاى ما اين اصول را رعايت مى كنند