Iran Newspaper - گزارش

حميده احمديان راد

خيابان جمهورى. راسته فروش تلفن همراه. وارد مغازه اى مى شوى و درباره گوشى تلفن همراه مدل ... مى پرسى. فروشنده قيمتش را مى گويد ولى درباره كارايى گوشى و امكاناتش چيز زيادى نمى داند. بقيه فروشندگان مغازه هم بيشتر از او نمى دانند!
مغازه بعدى، مغازه كوچكى است كه به حدى تعمير نشده و خاك خورده كه به نظرت هر آن امكان دارد سقفش پائين بيايد. از فروشنده درباره گوشى اى مى پرسى. او با بى اعتنايى مى گويد: «اين را كه مى گويى چند سال است كه از رده خارج شده است.»
خوب است كه دست كم در اينترنت گشتى زده اى و مى دانى اين گوشى همين سال گذشته وارد بازار شده است!
در مغازه هاى بعدى و بعدى هم درباره يك نوع گوشى جواب هاى متعدد و حتى متناقضى مى گيرى. تو هم مثل بقيه خريداران ساعت ها و چه بسا روزها سرگردان در مغازه ها و بازارها و پاساژها به دنبال كالاى مورد نظرت مى گردى و پرس و جو مى كنى و تو هم مثل آنها با اين وضع كنار آمده اى. مطمئنى كه براى به دست آوردن اطلاعات كافى درباره يك محصول نبايد چندان روى مغازه داران يا كاركنان فروشگاه ها حساب باز كنى. بويژه اگر كالايى كه مى خواهى بخرى، كالاى پيچيده اى مثل گوشى تلفن همراه باشد. مى دانى كه در كشورهاى ديگر مغازه دارانى كه حرفه اى نيستند و به خاطر رقابت زياد ورشكست مى شوند و يا حتى پروانه كسبشان از طرف صنفشان باطل مى شود و يا فراتر از آن حرفه فروشندگى به قدرى در اين كشورها اهميت دارد كه براى آن رشته آموزشى دانشگاهى وجود دارد. ولى تو با انبوهى از فروشندگان غيرحرفه اى طرفى و ترجيح مى دهى تنها به اطلاعات خود تكيه كنى و در صورتى كه سؤالت زيادى حرفه اى باشد منتظر جواب سربالا از جانب فروشنده بمانى.
* فروشندگان غيرحرفه اى
مدتى شريكى گرفت و با هم با كشورهاى عربى تجارت كردند. ولى همان دفعه اول به خاطر اين كه درباره كالايى كه وارد مى كردند چيزى نمى دانستند و انبوهى از آن كالا را هم وارد كرده بودند ورشكست شد. بعد مغازه لوكس فروشى باز كرد و حتى از پرداخت اجاره اش هم برنيامد. دفعه ديگر به فروش پوشاك روى آورد و حالا در يك مركز تاكسى تلفنى كار مى كند. به عبارتى او جزو آن دسته از فروشندگانى است كه به محض اين كه دچار مشكلى مى شوند به راحتى كارشان را تغيير مى دهند. چيزى كه در كشورهاى پيشرفته به راحتى ممكن نيست.
دكتر شريف اديب سلطانى اقتصاددان مى گويد: «در كشورهاى پيشرفته رقابت زياد است. براى همين فروشندگان در كارشان دقيق اند. ما در كشورمان در مرحله خرده فروشى رقابت داريم. ولى فروشندگان همچنان به كارشان وارد نيستند. در كشورهاى پيشرفته توليدكنندگان كالا مخصوصاً در بازار ماشين آلات و وسايل تكنيكى پيشرفته فروشندگان را وادار مى كنند كارشان را به شكل حرفه اى انجام دهند و براى اين كار برنامه هايى را تدارك مى بينند.»
يك ايرانى كه در آمريكا جاروبرقى مى فروشد تعريف مى كند كه هر صبح در ساعت هفت به شركت توليدكننده مراجعه مى كند تا جزئيات جديدى را بياموزد و آن وقت به فروشگاهش مى رود.
سينا اميرى كارشناس مديريت مى گويد: «در كشورهاى پيشرفته افراد نمى توانند به راحتى كارشان را تغيير دهند. اصناف هم به افرادى كه در حرفه شان تخصصى ندارند مجوز نمى دهند، بلكه هر كس بايد به صنف و حتى شهردارى ثابت كند در حرفه اش تخصص دارد و مى تواند فروش داشته باشد.»
* رفتار غيرحرفه اى بخش خصوصى و غيرخصوصى نمى شناسد
مغازه كفش فروشى اش كثيف و خاك گرفته است و كفش ها را روى هم تلنبار كرده است. در ساعت ۱۴ جواب هيچ كس را نمى دهد چون مى خواهد اخبار گوش كند و بعد سريال هاى مورد علاقه اش را تماشا كند. مشترى كه از او سؤال مى كند با بالا و پائين آوردن سرش به علامت بلى و خير جوابش را مى دهد. انگارى مى خواهد بگويد: «همين كه هست. اگر مغازه ام كثيف است يا كارم را بلد نيستم به خودم مربوط است.»
يك هفته تمام هر روز و در هر ساعت ممكن به شركتى كه از آن خط اينترنت پرسرعت خريده بود زنگ مى زد تا قراردادش را تمديد كند ولى مدام اشغال بود. وقتى در يك واقعه غيرمنتظره تلفن آزاد شد از مأمور عقد قرارداد خواست قرارداد او را براى سه ماه تمديد كنند ولى آنها به اشتباه آن را براى دو ماه تمديد كردند.
وقتى وارد شركت هاى خدماتى و بنگاه هاى اقتصادى جهان مى شويد در مدت زمان كوتاهى كه بايد منتظر بمانيد، مى توانيد با تماشاى ديوارهاى تميز و آراسته و استفاده از سيستم پذيرايى خودتان را سرگرم كنيد. درحالى كه اگر به فلان شركت يا مركز خدمات ايرانى مراجعه كنيد ناچاريد مدت ها منتظر بمانيد و به در و ديوارهاى سياه و رنگ ها و اشياى بى روح و كسل كننده نگاه كنيد. هيچ كس هم اصلاً توجهى ندارد كه شما مدت هاست منتظر ايستاده ايد.
اين تازه بخش ناجور ماجرا نيست. بدترين اتفاقات وقتى رخ مى دهد كه از متصدى مربوطه سؤال مى كنيد و او اطلاعى درباره سؤال شما ندارد و با بى ادبى جواب مى دهد و كسى هم به شكايات پاسخ نمى دهد. اين درحالى است كه روى پلاكاردى روى ديوار با حروف درشت نوشته شده: «هدف ما جلب رضايت شماست.»
اين نحوه رفتار هم بخش خصوصى و دولتى نمى شناسد. چرا كه ممكن است به يك بيمارستان خصوصى مراجعه كنيم و پول زيادى پرداخت كنيم ولى با رفتار بى ادبانه و غيرمحترمانه كادر بيمارستانى مواجه شويم تا حدى كه علاوه بر تحمل بيمارى، روحيه خودمان را هم از دست بدهيم.
يا ممكن است در هواپيما سرمهماندار كه ظاهر بسيار آراسته اى دارد و معلوم است سال ها تجربه مهماندارى دارد به خاطر اين كه پيرمردى صندلى اش را پيدا نمى كند سرش داد كشيده باشد. از همه اتفاقات جالب تر وقتى است كه در رستوران يك هتل گران قيمت گارسون ليوان آب را جلوى شما روى ميز مى كوبد تا جايى كه آب آن روى ميز مى ريزد و وقتى از او چيزى مى خواهيد مدت ها طول مى كشد تا خواسته تان را برآورده كند و جالب اينجا است كه دائم به جاى لبخند اخم تحويلتان مى دهد و البته شما هر چه فكر مى كنيد هيچ سابقه برخورد يا به اصطلاح پدركشتگى اى بين خودتان و او نمى يابيد.
نكته جالب اينجاست كه پژوهش ها نشان داده كه درواقع افرادى كه در اين بخش هاى خدماتى كار مى كنند هم مخصوصاً چنين رفتارهاى را انجام نمى دهند، بلكه نحوه رفتار صحيح با مشتريان را نمى دانند و در صورتى كه نحوه رفتار با مشترى به آنها آموزش داده شود به شكلى درست و با رضايت بيشتر به مشترى خدمات ارائه مى دهند. يعنى اين كه مشترى مدارى تنها منحصر به كيفيت و قيمت محصول نيست و به رفتار كاركنان و فروشندگان هم بستگى دارد. تا جايى كه بسيارى از شركت هاى بزرگ جهان مزيت خود را نحوه رفتار نيروى انسانى شان با مشتريان بيان مى كنند. به عبارتى هرچه رقابت در كسب و كارها بيشتر مى شود، براى صاحبان كسب و كار هم رضايت مشترى اهميت بيشترى پيدا مى كند. تا جايى كه سعى مى كنند به طور دائم نياز مشتريان را شناسايى كنند، به شكايت آنها رسيدگى و رضايتشان را جلب كنند. رضايت مشترى به حدى اهميت دارد كه بنگاه اقتصادى مى داند بى توجهى به آن سبب حذفش از صحنه بازار مى شود.
زمانى هنرى فورد، نخستين توليدكننده خودرو به شكل انبوه گفت كه من خودروها را با هر رنگى كه مشتريان بخواهند توليد مى كنم به شرط اين كه مشكى باشد! حالا زمان زيادى از آن دوره گذشته است و رقابت اقتصادى به حدى در جهان جدى شده كه همه شركت ها به هر وسيله ممكن به دنبال جلب رضايت مشترى هستند. ولى مشتريان ايرانى همچنان ناراضى اند. شايد به خاطر اين كه بنگاه هاى اقتصادى ما هنوز با همان ايده فورد كار مى كنند.
به طورى كه همه معترف اند كه در ايران هم كيفيت كالاها و هم كيفيت سرويس دهى پائين است و نحوه مواجهه سازمان ها با مشتريان هم از بالا به پائين است. بسيارى از بنگاه هاى اقتصادى هم از رضايت مشترى حرف مى زنند، ولى در عمل بسيارى از شعارهايشان را اجرا نمى كنند. به طورى كه در نهايت مشترى شيئى خارجى تلقى مى شود كه هيچ كس به او توجه نمى كند!
اين درحالى است كه بسيارى از شركت ها در سطح جهان به اين نتيجه رسيده اند كه رضايت مشترى عامل بقاى آنها در بازار رقابت است. آنها به هر وسيله ممكن دنبال جلب رضايت مشترى هستند، چون مى دانند كه تنها اگر نحوه ارائه كالاها و خدمات به نحوى باشد كه انتظارات و نيازمندى هاى مشترى را برآورده كند، به اين معناست كه مشترى از كارشان رضايت دارد. به خاطر همين ديگر مثل عصر فورد انبوهى از كالاهاى يك شكل و يك رنگ توليد نمى شود، بلكه شركت ها هرچه بيشتر و بيشتر بازار را دسته بندى مى كنند و مى كوشند براى هر جنس، هر سن، هر طبقه اجتماعى و حتى هر گروهى كالاى خاص آنها را توليد كنند و سليقه همه را لحاظ كنند.
در حالى كه به نظر مى رسد بسيارى از شركت هاى ما چنان با مشترى رفتار مى كنند كه گويى اين اولين و آخرين بارى است كه او بايد به آنها مراجعه كند. بسيارى از شركت ها هم گمان مى كنند با توليد كالا همه چيز به پايان رسيده و نقص آن يا خدمات بعد از فروش ربطى به آنها ندارد.
با اين وجود، ممكن است به خاطر رقابت زياد تغييراتى به وجود آيد. به عنوان مثال صاحب يك الكتريكى كه به مشترى زنگ مى زند و از او مى پرسد آيا كارگر جديدش كارش را خوب انجام داده يا نه و يا شركت شست و شوى فرش كه از كيفيت خدمات دهى اش سؤال مى كند، بخوبى مى دانند كه عصر جديد عصر شركت هاى مشترى مدار است و رضايت مشترى تنها عامل بقاى آنهاست.