] ترجمه: محسن خزائى‎/ منبع: Mckinsey Quarterly ]

فناورى به تنهايى كمتر موجب دستيابى به ارزش هاى اقتصادى مى شود. امروزه شركت ها هنگامى به ثروت واقعى دست مى يابند كه فناورى را با راه هاى جديد پول درآوردن تركيب كنند. در همين رابطه ۷ جهت گيرى تقويت شده توسط فناورى هاى جديد شناسايى شده اند كه موجب كمك به شكل گيرى تجارت و اقتصاد جهان در سال هاى آينده خواهند شد. اين جهت گيرى ها در سه رده بندى كلى روابط مديريتى، مديريت سرمايه و منابع و به كارگيرى اطلاعات به روش هاى جديد مى گنجند.

* روابط مديريتى
۱- توزيع نو آورى ها: اينترنت و فناورى هاى مربوط به آن راه هاى اساسى فرا روى شركت ها براى سود بردن از استعدادهاى نوآوران خارج از مرزهاى اين شركت ها قرار مى دهد. امروزه در بخش هاى دارنده فناورى بالا و در بخش هاى ماشينى شركت ها به طور نهادينه شده براى خلق محصولات جديد از وجود مشتريان، تأمين كنندگان، كسب و كارهاى كوچك تخصصى و پيمانكاران مستقل سود مى برند. افرادى كه خارج از گردونه كاركنان شركت ها هستند با ارائه نقطه نظرات خود به شكل گيرى تحول توليد كمك مى كنند ولى شركت ها معمولاً اين روند را كنترل مى كنند. امروزه فناورى، شركت ها را قادر مى سازد با ارائه ابداعات خود به همكاران خود در ديگر شركت ها كنترل زيادى بر افراد خارج از حلقه كاركنان خود در قالب شبكه هاى به هم پيوسته اعمال كنند. با توزيع نوآورى ها از طريق چرخه ارزش هاى اقتصادى، شركت ها ممكن است هزينه هاى خود را كاهش داده و توليدات جديدى را با از ميان برداشتن عوامل محدودكننده به بازار عرضه كنند.
كالاهاى اطلاعاتى مثل نرم افزارهاى رايانه اى در حكم ميوه هاى رسيده اين نوع نوآورى غيرمتمركز هستند. براى مثال سيستم عامل لينوكس از طريق اينترنت و با همكارى شبكه اى از متخصصان دور از هم ايجاد گرديد. ولى شركت ها از اين طريق مى توانند كالاهاى فيزيكى هم توليد كنند. در اين رابطه يك شركت چينى توليدكننده موتوسيكلت به نام لانسين، ويژگى هاى توليدات مورد نظر را تعيين مى كند و به طراحان خود فرصت مى دهد براى طراحى مشكلات، حصول اطمينان از هماهنگى اين قطعات با هم و كاهش هزينه ها با هم كار كنند. شركت لانسين براى انجام اين كار مجبور به استفاده گسترده از فناورى اطلاعات به منظور مديريت مجموعه سازندگان خود نبوده است. اين امر نشانگر واقعيات توليد در چين و بازار صنعتى خاص اين كشور است. ولى تحولات اخير در عرصه هاى نيازمند طراحى و اندازه گيرى مناسب با استانداردهاى بالا، همكارى در ايجاد كالاهاى فيزيكى چرخه هاى توليدى در بازارهاى رقابتى را آسان تر نموده است.
اگر رهيافت مذكور در عرصه نوآورى به طور گسترده مورد پذيرش قرار گيرد، اثر آن بر شركت ها و صنايع قابل توجه خواهد بود. براى نمونه پيش بينى مى شود اقتصاد آمريكا در صورت به كارگيرى گسترده توزيع نوآورى هاى مديريتى بتواند ۱۲ درصد از كل نيروى كار خود را دچار تحول كند. اين تحول به معناى ايجاد شيوه هاى توزيعى تر و شبكه اى تر نوآورى ها از طريق كاهش ميزان طبقه بندى هاى قانونى و ادارى بر سر راه مالكيت مجازى براى ساختاردهى مجدد و از ميان بردن برخى روابط كارى سنتى است.
۲- استفاده از مشترى به عنوان ابداع كننده: مشترى ها نيز در خلق توليدات جديد با شركت ها همكارى مى كنند، براى مثال دايرة المعارف اينترنتى ويكى پديا هم مى تواند مورد استفاده مراجعه كنندگان به آن قرار گيرد و هم مى تواند توسط اين افراد توليدات اطلاعاتى جديدى به آن اضافه شود. ولى تفاوت هاى ميان راه هاى همكارى شركت ها با همكاران و مشتريان خود تا حدى روشن است كه اين دو نوع همكارى، دو روند كاملاً متمايز از هم به حساب مى آيند. اين تفاوت ها شامل طبيعت و برد تعاملات، نقش پول در واداشتن آنها به همكارى و مديريت بحران هاى فرا روى هر روند مى شود.
اينترنت در دوران تكاملى خود رفته رفته سكوى گسترده ترى براى كنش، ارتباط و فعاليت شده است. زيرا روز به روز بر تمايل مشتريان براى ارتباط با هم و بنگاه هاى گوناگون اقتصادى افزوده مى شود. شركت ها هم در اين ميان مى توانند از اين شيوه رفتارى جديد مشتريان در برقرارى ارتباط براى منافع اقتصادى خود بهره ببرند. براى مثال سايت خبرى Ohmy news يك روزنامه اينترنتى مشهور كره جنوبى است كه توسط يك گروه ۶۰ هزار نفرى از گزارشگران مردمى نوشته مى شود. اين روزنامه به سرعت به يكى از بانفوذترين رسانه هاى اين كشور تبديل شده است و هر روز حدود ۷۰۰ هزار بيننده دارد. همچنين بازار فروش اينترنتى پوشاك هم از چنين روشى براى برقرارى ارتباط با مشتريان خود استفاده مى كند. سايت هاى عرضه كننده پوشاك از مشتريان درخواست مى كنند طرح هايى جديد براى لباس ها پيشنهاد كنند. در برخى از اين سايت ها هر هفته هزاران نفر نظرات خود را در مورد طرح هاى لباس ارائه مى دهند و به لباس هاى مورد علاقه خود رأى مى دهند. برندگان طراحى مدل هاى جديد لباس پول نقد يا بن خريد از فروشگاه اينترنتى مذكور را دريافت مى كنند.
تجربه نشان داده شركت هايى كه با مشتريان خود در طراحى، بازاريابى و خدمات پس از فروش تعامل مى كنند، ديد بهترى در مورد نيازها و رفتار آنها دارند و شانس آنها براى پائين بردن هزينه هاى دسترسى به مشترى بيشتر خواهد بود. اين شركت ها همچنين از مشتريان ثابت بيشترى برخوردار شده و مى توانند سرعت چرخه توليد خود را بالا برند. ولى شركت هاى مذكور بايد مراقب ۲ نكته باشند، اول اين كه اجازه يك شركت به مشتريان خود براى كمك در نوآورى نبايستى موجب تأثيرپذيرى اين شركت از جمع كوچكى از مشتريان خود شود زيرا اين امر موجب عدم توجه به علايق اكثريت مشتريان مى شود. دوم اين كه شركت مذكور بايد مراقب باشد تا به جاى تمركز بر نيازهاى طولانى مدت مشتريان درگير برآورد نيازهاى آنى آنها نشود و از در پيش گرفتن اقداماتى كه نمى تواند آنها را در قبال مشتريان خود به سرانجام برساند دورى كند.
۳- بهره گيرى از جهان پر از استعداد: با شبكه اى شدن هرچه بيشتر كارهاى پيچيده و ظهور ابزارهاى جديد ارتباطى و كار گروهى از راه هاى دور، شركت ها مى توانند به طور فزاينده اى جوانب تخصصى كار خود را در خارج از تشكيلات خود انجام دهند و در عين حال انسجام سازمانى خود را حفظ كنند. زيرا فناورى هاى جديد آنها را قادر مى سازد در عرصه نوآورى از طريق ارتباط با شبكه هاى ديگر و مشتريان خود دست به تمركززدايى بزنند، اين اقدام همچنين باعث مى شود شركت ها بتوانند وظايف بيشترى را بر عهده متخصصانى در اقصى نقاط زمين، مأمورين مستقل و گروه هاى مستعد بگذارند.
امروزه مى توان استعدادهاى برجسته را در عرصه هاى مختلف از امور مالى گرفته تا بازاريابى و فناورى اطلاعات در همه جا پيدا كرد. بهترين فرد براى انجام يك كار مورد نياز يك شركت ممكن است در هند باشد يا كارمند يك شركت كوچكى در ايتاليا و لزوماً نبايد در ميان شركت هاى عظيم بين المللى به دنبال چنين فردى گشت. فناورى هاى نرم افزارى و اينترنتى انسجام بخشيدن به كار تعداد زيادى از افراد شاغل در خارج شركت ها و مديريت بر آنها را آسان تر و ارزان تر نموده است.
۴- افزايش مشاغل مبتنى بر تفكر و تعامل ميان افراد: شركت ها همواره اقدام به ماشينى كردن بخش رو به افزايشى از توليدات خود و كاهش نقش انسان در كارهاى ساده و تكرارى مى كنند. در نتيجه ميزان زيادى از نيروى كار در كشورهاى توسعه يافته در محيط كار خود بيش از هر چيز درگير تبادل نظر، تفكر، شناخت، قضاوت وهمكارى با ديگران است. طبق پيش بينى هاى به عمل آمده تا سال ،۲۰۱۵ ميزان اشتغال افراد در كارهايى كه با چنين امورى سر و كار دارند به ۴۴ درصد كل نيروى كار آمريكا خواهد رسيد، اين ميزان هم اكنون ۴۰ درصد است. اروپا و ژاپن هم در حال تجربه چنين تحولى در تركيب نيروى كار خود هستند.
به كارگيرى فناورى موجب كاهش تفاوت بين قابليت توليدى كاركنانى از كشورهاى ديگر شده است. امروزه بيشتر به جاى بحث از «كفايت» سخن از افزايش اثربخشى اين كاركنان است. براى مثال يكى از راه هاى تحقق اين هدف توجه دادن كاركنان به تعاملاتى است كه موجب افزايش ارزش افزوده و حصول اطمينان از آگاهى درست آنها از شرايط است. ابزارهاى تكنولوژيك كه موجب بهبود بين افراد مى شود مثل محيط هاى گروهى مجازى و ويدئو كنفرانس رفته رفته مثل رايانه ها فراگير مى شوند. شركت ها با به كارگيرى اين ابزارها در عرصه مديريتى دست به نوآورى خواهند زد. لازم به ذكر است شركت هاى فعال در زمينه مراقبت هاى پزشكى و بانكدارى چندى است اين راه را پيش گرفته اند. شركت ها همزمان با بهبود قابليت توليدى كاركنان خود، لازم است تا سرمايه گذارى در فناورى را به نحو مناسبى همراه ارزش هاى سازمانى خود كنند تا بتوانند فناورى ها را با نيازهاى خود تطبيق دهند.
* مديريت سرمايه و منابع
۵- گسترش حدود ماشينى شدن : شركت ها، دولت ها و ديگر سازمان ها سيستم هايى را براى ماشينى كردن و خودكار كردن وظايف و روندها به كار گرفته اند از جمله فناورى هاى پيش بينى و زنجيره عرضه ، سيستم هاى برنامه ريزى منابع شركت هاى بزرگ، مديريت روابط مشتريان و منابع انسانى ، پايگاه هاى اطلاعاتى توليد و مشترى و سايت هاى اينترنتى. اين سيستم ها رفته رفته به دليل لزوم تبادل داده ها و درآوردن روند كسب و كار به صورت داده هاى رايانه اى با هم روابط متقابل برقرار كرده اند. برخى شركت ها از اواخر دهه ۱۹۹۰ سيستم هايى ايجاد كردند و آنها را به هم وصل نمودند كه باعث شد مشتريان از طريق فرآيندى خودكار و بدون دخالت انسان پاسخ سؤالات و نيازهاى اطلاعاتى خود را دريافت كنند. اين خودكار شدن روند پاسخگويى به مشتريان موجب كاهش قابل توجه هزينه هاى خدمات رسانى و در عين حال افزايش رضايت مشتريان گرديد.
۶- تفكيك سيستم ها براى اندازه گيرى كارايى اجزا: فناورى به شركت ها كمك مى كند تامنابع ثابت را با تفكيك سيستم هاى سازمانى به اجزايى كوچك به طور مؤثرترى بسيج كنند و با اندازه گيرى كاربرد هركدام از اجزا هزينه كردن جداگانه براى هريك از اين اجزاى كوچك را سودمندتر بيابند. فناورى هاى اطلاعاتى و ارتباطى مورد استفاده در اندازه گيرى و نظارت بر اجراى مذكور امكان ايجاد نظام تصميم گيرى مونو را فراهم ساخته است.
* به كارگيرى اطلاعات به روش هاى جديد
۷- استفاده بيشتر از علم در مديريت : درحالى كه اينترنت و ابزارهاى جديد افزايش قابليت توليدى حوزه دسترسى و نفوذ كاركنان پشت ميزنشين را افزايش داده است، فناورى به مديران كمك مى كند تا مقادير بسيار بيشترى از داده ها را براى اتخاذ تصميم هاى هوشمندانه تر تحت اختيار گيرند و ديد خود را براى خلق امتيازات رقابتى و مدل هاى جديد تجارت گسترش دهند.
در اين راستا استانداردهاى فراگير مبتنى بر فناورى موجب افزايش انباشت و پردازش اطلاعات و تصميم گيرى با تكيه بر انبوه اطلاعات رو به افزايش مى شوند.