[نفيسه ابراهيم زاده انتظام]
بيلبوردهاى تبليغاتى در سطح شهرها و غالباً شهرهاى بزرگ نخستين چيزى است كه در بدو ورود خودنمايى مى كنند؛ بعد از بيلبوردها، ديوارها و اتوبوس هاى پوشيده شده از تبليغ انواع كالاهاى ايرانى و فرنگى به چشم مى خورند. كم كم كه از پوسته به طرف لايه هاى درونى تر ساختار شهرى مى رويم شيوه حضور تبليغات هم متفاوت مى شود: جرايد، صداوسيما، انواع تراكت ها، برندها، اس ام اس هاى تبليغاتى و.‎/‎/ كه به طور هوشمندانه اى ادراكات مخاطب را دستكارى مى كنند تا با هدايت اراده و رفتارهاى او، از وى مشترى بسازند. براى اين منظور بسيارى از علوم همچون اقتصاد، روانشناسى، جامعه شناسى، سياست و شهرسازى را به استخدام خود در مى آورند.
در واقع در تبليغات و بخصوص تبليغات بازرگانى جايگزين كردن رفتار شرطى به جاى رفتار عقلانى به منظور كسب سود بيشتر براى تبليغ گر هدف است و ارتباط به هر شيوه و صورتى مى تواند تنها وسيله رسيدن به اين هدف باشد؛ فرآيندى كه مقصود آن نفوذ كردن در قدرت تصميم گيرى و انتخاب گيرنده پيام است.
تبليغ براى تبليغ
در كشورهاى صنعتى با اينكه اكثر افراد از اين واقعيت آگاهند اما از وقتى براى تبليغات به عنوان يك هنر يا صنعت تبليغ شده است؛كمتر افراد عادى جامعه فكر مى كنند كه تبليغاتچى ها گاهى براى اجناس به دردنخور هم هنرمندانه تبليغ مى كنند. يعنى آگاهانه و در اثر تكرار تبليغات در خصوص موضوعى خاص، نوعى احساس خوشبينى خوب در مخاطب و نوعى ترغيب جهت خريد و استفاده از آن كالاى خاص ايجاد مى شود.
در ايران براى هر دو گروه مبلغ و گيرنده پيام فرهنگ و ساختار سازمانى تعريف شده اى در تبليغات وجود ندارد. اين است كه آگهى هاى تبليغاتى براى همگام شدن با دهكده جهانى تن به لجام گسيختگى تجارى  سازى داده اند اما نه به صورت علمى و نه با در نظر گرفتن محدوديت هاى اجتماعى و فرهنگى.
در ذهن مخاطب ايرانى تبليغ يعنى بزرگنمايى و دروغ و اين امر ضعف علمى و آكادميك و كم كارى صورت گرفته در اين رشته را نشان مى دهد. يكى از فعالان عرصه تبليغات در ايران مى گويد: «صنعتى كه در دنيا به عنوان دومين شغل پر در آمد شناخته شده است در ايران مسموم، بدون جايگاه اجتماعى، خسته كننده و غير علمى و همراه با بزرگنمايى هاى غير واقع و دست به عصا به كار خود ادامه مى دهد.»
علاوه بر كمبود دانش و ايده و تخصص براى تبليغات وجود محدوديت هاى فرهنگى و جامعه شناختى در برخى موارد تبليغ گر را دچار مشكل مى كند. شهروند ايرانى در بسيارى از موارد شعارهاى تبليغاتى را غير واقع و يا با بزرگنمايى صرف مى داند. همچنين نكته اى كه امر تبليغات را در كشور ما لوث كرده غافل شدن از ارائه اطلاعات كافى به مصرف كنندگان در اثناى مبارزات تبليغاتى است. اين است كه پخش آگهى هاى بازرگانى در ميان برنامه هاى تلويزيونى فرصتى است تا بيننده شبكه هاى ديگر را جست وجو كند.زيرا اطمينان دارد آگهى هاى تبليغاتى اطلاعات و مطالبى براى عرضه به وى ندارند. يعنى با اينكه گسترده ترين و عام ترين وسيله ارتباطى در اختيار تبليغ گر هست اما پيام فاقد جذابيت و اعتبار براى گيرنده خود طراحى شده است. همچنين بخش بزرگى از هزينه هاى تبليغات از طريق افزايش قيمت كالا و خدمات تبليغ شده تأمين مى شود. پس محصولات و توليداتى كه تبليغ مى شوند به طور عام گران تر از قيمت واقعى و تمام شده آنها است. اينها از يك طرف؛ در نظر نگرفتن متوسط قدرت خريد جامعه در توليد يك آگهى يا پوستر تبليغاتى براى محصولى خاص از طرف ديگر، پيام و تبليغ را دچار برخورد سرد مردم و محكوم به شكست مى كند.دريك نظرسنجى اينترنتى تحت عنوان جذاب ترين رسانه هاى تبليغاتى در ايران تبليغات بيلبوردى ۱۹‎/۱%،تبليغات تلويزيونى ۲۸‎/۶%،تبليغات راديويى ۵‎/۲%،تبليغات روزنامه اى ۱۲‎/۱%، تبليغات مجله اى ۱۰‎/۴%، تبليغات اينترنتى ۱۴‎/۳%، تبليغات اتوبوسى ۵‎/۲%، تبليغات اس ام اسى ۲‎/۶% و ساير تبليغات ۲‎/۱% نظر مطلوب را به خود جلب كرده اند.
مخاطبان تبليغات
دانش مخاطب شناسى از ملزومات كار تبليغات است و به عقيده صاحب نظران عمده ضعف اين صنعت در ايران به شمار مى آيد. ضعف ديگر القاى اشتباه پيام است. يعنى به درستى منظور تبليغ گر از يك شعار يا يك تصوير يا بيان مزيتى خاص از يك محصول مشخص نيست. ناكارآمدى اين صنعت كه در كشور ما حاصل آزمون و خطاست و نه مبناهاى استاندارد علمى و جهانى بر روى سرمايه گذارى هاى خارجى در صنايع مختلف هم تأثير گذاشته است.
در ايران از ميان تمامى روش هاى تبليغ ، استفاده از روش هاى محسوس( حكايت، تمثيل، نمايش، سمعى و بصرى) مرسوم تر است. تحت تأثير اين روش كه با تركيب رايج طرح ناگهانى ميان برنامه هاى تلويزيونى يا فيلم سينمايى در سينماها و همراه با تكرار به منظور شرطى سازى صورت مى پذيرد؛ جدا از موضوع پيام و زمينه اجتماعى آن ميانگين سنى گروه هدف اين نوع تبليغات پائين آمده است.
يك پيام تبليغى زمانى از جانب مخاطب مورد پذيرش واقع مى شود كه براى وى آگاهى به همراه جلب توجه و علاقه مندى داشته باشد و توسط پيام رسان نيز به طور مستمر مورد ارزيابى، آزمايش و تجربه و پيگيرى قرار گيرد. در حالى كه در ايران يك شركت تبليغاتى بعد از ارائه تبليغ تعهدى در مورد بازتاب آن ندارد و اصرارش براى تكرار فقط از دست ندادن كانال ارتباطى توليد كننده - مشترى است.
در دنياى تبليغات از دو ديدگاه به مخاطب نگاه مى شود. يكى اينكه هميشه حق با مشترى است و ديگرى اينكه مشترى طغيانگر است. يعنى مردم جامعه از افراد هوشيارى تشكيل شده اند كه مى توانند انبوه تبليغات را ناديده گرفته و خود هر آنچه را مى خواهند از فروشگاه ها و شبكه هاى تلويزيونى انتخاب كنند.از نقطه نظر دوم يك مشترى خوب چيزى غير از يك انسان تحت كنترل نيست. پس عرضه كننده محصول يا خدمتى خاص، به وسيله يك سازش آرام كننده، با مصرف گرايى و توليد مد و روش هاى رفتارى براى خود بازار پر رونقى ايجاد مى كند. يعنى با به كار بردن ابزارهاى تبليغى كالايى را به مشترى مى فروشد، به عبارتى مشترى را راضى مى كند كه كالايى را بخرد نه اينكه بر حسب نياز، اقدام به خريد كرده باشد.
شيوه هاى تبليغ
تبليغات را از نظر شيوه القايى و اجرايى به دو روش مستقيم و غيرمستقيم تقسيم مى كنند. در روش مستقيم مبلغ پيام خود را به طور صريح و بى پروا هر چند با رنگ و لعاب در قالب متن يا تصوير به مخاطبين خود ابلاغ مى كند و مهمترين فايده آن براى گيرندگان پيام اين است كه آنها از تبليغى بودن پيام مستقيم با خبر بوده و در معرض غافلگيرى قرار نمى گيرند و در پذيرش يا رد آن مختارند و همچنين عاملان آن از گسترده بودن ميدان عمل و بكار گيرى اكثر ابزارها و وسايل در جهت تأثيرگذارى سريعتر برخوردارند. مثل انواع بيلبوردها كه در بزرگراه ها نصب شده و يا انواع تيزرهاى تبليغاتى كه از صداو سيما پخش مى شوند. در مقابل تبليغات غيرمستقيم نمود و ظهور علنى و صريح نداشته و با اين شيوه اهداف تبليغى پيامها غير مستقيم، پنهان و غير محسوس منتشر و صادر مى شود.
براى تنظيم طرح و برنامه هاى آن نمى توان از همه امكانات استفاده كرد و نيازمند آماده سازى ، زيركى و هوشمندى و اطلاعات و تجربه زياد بوده و عوامل و شرايط و احوال مختلف را مى طلبد و ويژگى آن عبارت است از:۱- پيام ها از كانال هاى نامرئى، پنهان و يا غير منتظره عبور داده مى شوند. 2- معمولاً مخاطبان بارها به طور غافلگيرانه آنها را دريافت مى كنند و در واقع به آنها تحميل مى شود ۳- از روش و قاعده منظم و مشخصى پيروى نمى كند بلكه ساخت و ساز آنها بيشتر از فرصت هاى پيش آمده و حوادث پيش بينى نشده سود برده مى شود. مثل ايميل ها و اس ام اس هاى تبليغاتى. اين نوع تبليغ از ميان بقيه گونه هاى آن كمتر مورد توجه گيرنده ايرانى است. دليل ديگرى كه از اعتبار پيام هاى تجارى كم مى كند بى اعتقادى تبليغ گران به گفته هاى خودشان و اعمال سليقه و هرج و مرج در تبليغات است. در ايران شركت هاى تبليغاتى از هر دو طرف مورد بى اعتمادى هستند هم شركت توليد كننده محصول به سرعت سوددهى تبليغى كه مى دهد مشكوك است و هم خريدار به واقعى بودن شعارهاى تبليغاتى محصولات، خصوصاً محصولات توليد داخل بدبين است. از ميان برندهاى تبليغاتى شركت هايى موفق ترند كه برندهاى وارداتى يعنى توليدات خارج را تبليغ مى كنند. با اين همه يك محصول جديد و يا بهبود كيفى در يك كالاى قديمى براى معرفى و شناخته شدن به مردم نياز به تبليغ دارد و طبق تحقيقات به عمل آمده در كل دنيا آگهى هاى تبليغاتى از اين دست ۲۲ درصد بيشتر ازساير آگهى ها در خاطر خوانندگان مى مانند و آگهى هايى كه افراد مشهور در آنها شركت مى كنند از لحاظ ترغيب مصرف كنندگان به خريد، پائين تر از حد ميانگين است.
بهترين تبليغ عمل است
اگر مصرف كننده هيچ نفع واقعى در يك كالاى معين نيابد، هيچ ميزانى از تبليغات هوشمندانه نمى تواند آن را نجات دهد.پس ارتقاى سطح كيفى خدمات و توليدات و داشتن صداقت در ارائه آنها قدرتمندترين تبليغ خواهد بود. فقط يك بار ممكن است تبليغات يك كالاى بد را بفروشد؛ دفعات بعدى مصرف كننده متوجه مى شود كه كالا بى ارزش است و ديگر هرگز آن را نمى خرد. چنين كارى ضرر مالى نابود كننده اى را براى توليد كننده به بار مى آورد؛ كسى كه سودش از خريدهاى مكرر حاصل مى شود. هر چند در دنيايى كه قدرت نرم مديريت گردش اطلاعات حاكم است همچنان تبليغات خوب آسان ترين راه جلب مشترى هاى جديد است حتى آسان تر از ارائه خدمات بهتر يا توليد محصولى با كيفيت بالاتر.
در حال حاضر تمام ضعف هاى اين صنعت به نبودن رشته هاى دانشگاهى و تخصص هاى علمى مجزا در زمينه تبليغات برمى گردد. اما همچنان كه كارشناسان معتقدند براى جلوگيرى از خمودگى صنعت - هنر تبليغات بايد با توجه به بسترى كه در ايران مى تواند داشته باشد و بدون انديشيدن به تفاوت آنچه كه هست و آنچه كه بايد باشد به كار ادامه داد تا كم كم سياست هاى متوليان بخش تبليغات و ديدگاه هاى مردم تغيير كند و به عنوان يك دانش و كاملاً تخصصى با اين ابزار در آمدزا برخورد شود تا مشترى بداند هر تبليغ آراسته و شكيلى خلاف واقع نيست و شركت ها و كارخانجات توليدى براى معرفى محصول خود به برقرارى ارتباط با مصرف كننده از طريق تبليغ نيازمندند و تبليغ گر نيز بداند هر مشترى دائمى نيست.